اما در گام بعد، به ضرورتی می‌‌‌رسیم که بدون توجه به آن، شاید هیچ پیشرفت ماندگاری حاصل نشود: مشارکت‌‌‌دهی ذی‌نفعان در برنامه‌‌‌ها و استراتژی‌‌‌های پایداری.
در جهان به‌‌‌هم پیوسته و تحت‌تاثیر رسانه‌‌‌های اجتماعی امروزی، ذی‌نفعان از هر نوع، اثری چشمگیر بر موفقیت کسب و کار شما دارند. یک توئیت از پرسنلی ناراضی، یک عکس از شرایط کاری نامناسب یا یک کمپین اجتماعی توسط یک گروه کنشگر می‌تواند ظرف یک شب، فراگیر شود. ذی‌نفعان مانند یک ریسک بالقوه و نیازمند مدیریت تصور می‌‌‌شوند که مدیریت آن باید بسیار فعالانه‌‌‌تر و صادقانه‌‌‌تر از گذشته صورت گیرد. در همین حال، آنها فرصتی برای بهبود اعتبار، شهرت، دسترسی (اجتماعی)، برنامه‌‌‌ریزی استراتژیک، ایجاد مزیت رقابتی و تشکیل اتحادهایی برای حل چالشهای پایداری هستند.
دسته‌‌‌بندی و مشارکت‌‌‌دهی ذی‌نفعان
شرکت‌ها باید روی کاغذ مشخص کنند که هر یک از ذی‌نفعان آنها چه اهمیت و نفوذی بر برنامه‌‌‌هایشان دارند. همچنین باید مشخص کنند که هر گروه از ذی‌نفعان در کدام حوزه‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری زیست‌‌‌محیطی، اجتماعی و حاکمیت شرکتی دغدغه بیشتری دارند و چگونه می‌توان با آنها در مورد این مسائل تعامل کرد. این ارزیابی را می‌توان طبق راهکار ابتدای مقاله و از طریق ایجاد یک ماتریس و نقشه قابل فهم، دسته‌‌‌بندی دغدغه‌‌‌ها و تعیین مهم‌ترین اولویت‌‌‌ها روی آن نقشه انجام داد. همچنین می‌توان هر گروه از ذی‌نفعان را از طریق ارتباط مستقیم و نظرسنجی از آنها فهمید. زمانی که این پژوهش اولیه انجام شد، شرکت‌ها می‌توانند به بررسی مناسب‌‌‌ترین روش‌های تعامل با ذی‌نفعان بپردازند. باید مشخص شود که برای پیشبرد هر چه بهتر اهداف پایداری، با هر یک از ذی‌نفعان چه روش تعاملی و ارتباطی مناسب‌‌‌تر است. به عنوان مثال، ممکن است یک شرکت با یکی از ذی‌نفعان خود همکاری کند یا فقط فعالیتهای آن را تحت نظر داشته باشد. اهمیت ذی‌نفعان با نفوذ و اثرگذاری آنها بر موفقیت برنامه‌‌‌های یک شرکت تفاوت دارد. ممکن است گروهی از ذی‌نفعان مهم باشند ولی نفوذ و اثرگذاری زیادی نداشته باشند. به عنوان مثال، کشاورزان گرچه برای یک شرکت تولید سس کچاپ ضروری (و در نتیجه مهم) هستند ولی نفوذ و اثرگذاری زیادی ندارند. در همین حال، خرده‌‌‌فروشان بزرگ سس کچاپ در موفقیت آن شرکت بسیار اثرگذار هستند. نظرات ذی‌نفعان داخلی نیز مهم است و جدا از نظرات ذی‌نفعان بیرونی بررسی می‌‌‌شوند. اصلی‌‌‌ترین اولویت‌‌‌های هر شرکت، مسائلی هستند که همزمان مهم و اثرگذار باشند. البته از سایر مسائل نیز نسبت به میزان اهمیت یا اثرگذاری‌‌‌شان نمی‌توان غافل شد.
انواع ذی‌نفعان
ذی‌نفعان هر شرکت با توجه به حوزه اقتصادی فعالیت آن و ماهیت و نوع فعالیتش با دیگر شرکت‌ها تفاوت دارند. با این حال، به طور کلی می‌توان این ذی‌نفعان را در چند دسته قرار داد:
کارکنان: در حالی که شرکت‌ها ادعا می‌کنند نظرات کارکنانشان برای آنها اهمیت دارد، اغلب برخی از آنها (مانند مدیران یا کارکنان غیرقابل جایگزین) مهم‌تر تلقی می‌‌‌شوند. شرکت‌ها همچنین گرایش به انتخاب کارکنان از طیف‌‌‌های گسترده‌‌‌تری از جامعه پیدا کرده‌‌‌اند. این اقدام، ضمن آنکه به برخورداری از دیدگاه‌‌‌های متنوع‌‌‌تری می‌‌‌انجامد، ریسک اهمیت و اثرگذاری یک گروه داخلی را کاهش می‌دهد. کارکنان یک شرکت، همچنین به واسطه تعاملات و نوع فعالیت‌‌‌هایشان، همبستگی و دغدغه‌‌‌های مشترکی با تامین‌‌‌کنندگان و توزیع‌‌‌کنندگان دارند.
سرمایه‌‌‌گذاران/سهامداران: این گروه از ذی‌نفعان به واسطه تامین منابع مالی از اهمیت و نفوذ زیادی برخوردارند که البته این قدرت می‌تواند بر اساس میزان سهم آنها از سرمایه شرکت متفاوت باشد. سرمایه‌‌‌گذاران در سال‌های اخیر، میل به مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی و زیست‌‌‌محیطی بیشتری یافته‌‌‌اند و از این رو، شرکت‌های دارای برنامه‌‌‌های پایدار را ترجیح می‌دهند.
با این حال، در برخی شرکت‌ها، گرایش سرمایه‌‌‌گذاران به سودآوری کوتاه‌‌‌مدت ممکن است مانعی برای برنامه‌‌‌های بلندمدت و پایدارتر باشد. به همین دلیل است که برخی از پیشگامان پایداری بازار، خودشان اقدام به انتخاب سرمایه‌‌‌گذاران همفکر می‌کنند.
مشتریان: تامین نیازها و خواسته‌‌‌های این گروه از ذی‌نفعان، هدف اصلی هر کسب و کاری است. برخی شرکت‌ها به طور مستقیم با مشتریان در ارتباطند، برخی مشتریان بزرگ‌تری دارند، برخی به نهادها و سازمان‌ها محصول/خدمات خود را می‌‌‌فروشند و…. در هر صورت، موفقیت شرکت‌ها از هر نوع که باشند، در گروی شناخت عمیق‌‌‌تر مشتریان و توجه به نیازها و خواسته‌‌‌های آنهاست.
تامین‌‌‌کنندگان: فعالیت اقتصادی بدون تامین مواد اولیه و ملزومات امکان‌‌‌پذیر نیست. هر وقفه‌‌‌ای در تامین می‌تواند تمام فرآیندهای عملیاتی را به هم بریزد. به همین دلیل است که بسیاری از شرکت‌ها به سمت درک حداکثری شرایط و دغدغه‌‌‌های تامین‌‌‌کنندگان و مشارکت و همکاریهای بلندمدت و عمیق با آنها برآمده‌‌‌اند.
فروشندگان و توزیع‌‌‌کنندگان: این گروه نه تنها منابع مالی و سود را به شرکت بازمی‌‌‌گردانند، بلکه اطلاعات مهمی از مشتریان و بازار را نیز جمع‌‌‌آوری و ارائه می‌کنند.
به طور مشابه، گروه‌‌‌های دیگری از ذی‌نفعان مانند رقبا، اتحادیه‌‌‌ها، جامعه مدنی، رسانه و قانون‌گذاران وجود دارند که نه تنها بر اساس اهمیت و نفوذ آنها بر هر شرکت خاص باید بررسی شوند، بلکه گاهی مناسب‌‌‌ترین استراتژی در تعامل و حتی همکاریهای نزدیک با آنهاست.
منبع: trellis
