روابط عمومی در خدمت برندهای ماندگار؛ از روایت‌سازی تا شفافیت

به گزارش روابط عمومی اتاق بازرگانی مشهد، در این همایش با حضور جمعی از مدیران روابط عمومی، فعالان حوزه تبلیغات و برندینگ، و کنشگران رسانه‌ای و فضای مجازی روز چهارشنبه هفتم خرداد در محل اتاق خراسان رضوی برگزار شد، چهار محور اصلی دنبال شد: «معماری اعتماد؛ نقش استراتژیک روابط عمومی در ساختن برندهای ماندگار»، «کمپین‌هایی که برند را زنده می‌کنند»، «از جلب توجه تا جلب اعتماد؛ روابط عمومی مدرن در خدمت برندهای هوشمند» و در نهایت، «وقتی روابط عمومی قهرمان داستان برند می‌شود».

روایت‌محوری، جوهره روابط عمومی نوین در عصر دیجیتال

در ابتدای این همایش، «فائزه اعتماد گلستانی»، مدرس دانشگاه و پژوهشگر حوزه روابط عمومی، به بررسی پیوند روابط عمومی و برندینگ، با اشاره به تحولات جهانی در عرصه رسانه و ارتباطات، گفت: بیش از ۲۵۰ تعریف مختلف از روابط عمومی گردآوری شده است که نشان‌دهنده گستردگی و پویایی این حوزه در گذر زمان است. تحولات گفتمانی در عرصه روابط عمومی به‌ویژه در دوران دیجیتال، به‌قدری بنیادین بوده‌اند که بسیاری از مفاهیم سنتی دگرگون شده‌اند.

اعتماد گلستانی ادامه داد: برندها امروز دیگر صرفاً به‌عنوان یک لوگو یا نماد بصری شناخته نمی‌شوند، بلکه به‌عنوان ارزش‌هایی زنده و متصل به بسترهای فرهنگی و اجتماعی فعالیت می‌کنند. برند چیزی فراتر از لوگو یا هویت کلامی است. برند در رفتار، در روایت، و در تعامل با جامعه تجلی می‌یابد. روایت برند، در دنیای امروز، مهم‌ترین مؤلفه در شکل‌دهی به هویت آن است.

این مدرس دانشگاه با اشاره به ظهور پدیده‌هایی مانند «شهروند خبرنگار» و چندصدایی شدن فضای رسانه‌ای جهان، گفت: ما دیگر در جهانی تک‌صدا زندگی نمی‌کنیم. برندها باید صداهای مختلف را بشنوند؛ از صدای همکاران و مشتریان گرفته تا صدای جامعه و افکار عمومی و روابط عمومی امروز، مسئولیت شنیدن و مدیریت این صداها را دارد.

وی افزود: برندهای معتبر، آن‌هایی هستند که روایت‌های اصیل دارند، میان ادعا و عملکردشان شکافی وجود ندارد و در بحران‌ها، صادقانه و مسئولانه عمل می‌کنند. روایت، پایه مشروعیت برند است و این مشروعیت تنها در بستر تعامل اجتماعی و فرهنگی قابل تثبیت است.

اعتماد گلستانی ادامه داد: پژوهش‌های نوین در حوزه علم ارتباطات و جامعه‌شناسی، روابط عمومی را بخشی از جامعه می‌دانند که گفتمان‌ها را در بستر فرهنگ شکل می‌دهد. از این منظر، روابط عمومی باید نسبت به زمینه‌های اجتماعی، حساس و نسبت به ارزش‌های فرهنگی جامعه، وفادار باشد. روابط عمومی تنها خدمتی است که نمی‌توان آن را از خارج وارد کرد؛ چراکه وابسته به زمینه‌های فرهنگی، ذهنیت اجتماعی و زیست‌جهان برند است.

نقش خطیر روابط عمومی در تقویت سرمایه‌های اجتماعی نهادها

«فاطمه آستانی»، مدیر روابط عمومی اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی خراسان رضوی، با اشاره به سابقه‌ کهن و ریشه‌دار این نهاد تشکلی در گذر ایام، بیان کرد: جوهره‌ جاری در فعالیت‌های اتاق، همواره مبتنی بر مشارکت همدلانه و خرد جمعی بوده است. چهره‌های برجسته کارآفرینی که امروز در ترکیب هیات نمایندگان و هیات رئیسه این نهاد تشکلی حضور دارند، همگی در پی تحقق آرمانی مشترک‌اند؛ ترسیم افقی روشن برای آینده اقتصاد استان و نقش‌آفرینی مؤثر در تعالی آن.

وی افزود: اتاق بازرگانی در روند مطالبه‌گری و پیگیری اصلاحات ساختاری و قانونی در عرصه اقتصاد ملی، همواره بر گفت‌وگو، تعامل و عقلانیت جمعی تکیه داشته است و این راهبرد، به مدد حضور موثر و پویای اعضا، به نقطه‌ اتکای آن بدل شده است.

آستانی در ادامه سخنان خود با تاکید بر جایگاه روابط عمومی در تحکیم و تقویت سرمایه‌های اجتماعی یک سازمان، اظهار داشت: گاه لازم است این سرمایه‌های انسانی و فکری را به هم پیوند زنیم تا تصویری کلان و یکپارچه از توانمندی‌های اجتماعی یک نهاد یا سازمان ترسیم شود. چه بسا روزی فرا رسد که حوزه ارتباطات و روابط عمومی نیز با برخورداری از یک نهاد تشکلی فراگیر، فراتر از مرزهای صنفی، بستری برای هم‌افزایی و نقش‌آفرینی هدفمند در مسیر ارتقای فرهنگی و اجتماعی جامعه فراهم آورد.

شفافیت؛ ضرورتی برای اعتمادسازی برندها

«سید سجاد موسوی»، سرپرست بخش مسئولیت‌های اجتماعی اسنپ و یکی از سخنرانان این همایش، با تأکید بر نقش روابط عمومی در پایداری سازمان‌ها گفت: روابط عمومی نباید فقط به انتشار پیام بسنده کند؛ بلکه باید چرخه کامل ارتباطی شامل شناخت زنجیره تأمین، ارزیابی پیام و تعامل با مخاطب را پوشش دهد. شفافیت زنجیره تأمین، اطلاعات عملکردی و مالی نه‌تنها ضرورت قانونی، بلکه عامل اعتمادسازی و تثبیت مشروعیت برند است.

موسوی با تأکید بر نقش شفافیت در جلب اعتماد عمومی اظهار کرد: شفافیت، تنها راه شکل‌گیری اعتماد پایدار است. باید زنجیره تأمین، از تولید تا عرضه، برای مخاطب روشن باشد، حتی اگر این شفافیت سازمان را در معرض آسیب‌پذیری قرار دهد.

موسوی همچنین به تجربه کشورهای پیشرفته در اجرای قوانین دسترسی آزاد به اطلاعات اشاره کرد و گفت: در کشورهایی مانند هند، سازوکارهای قانونی الزام‌آوری برای افشای اطلاعات عمومی وجود دارد. اگرچه پیاده‌سازی کامل این مدل‌ها در ایران ممکن نیست، اما باید گام‌به‌گام به سمت شفافیت حرکت کنیم.

سرپرست بخش مسئولیت‌های اجتماعی شرکت اسنپ گفت: در دنیای امروز، اعتماد مخاطب تنها با شعار شکل نمی‌گیرد؛ بلکه نیازمند شفافیت در کل چرخه تولید، بازاریابی و عرضه است. برندهایی هستند که حتی در شرایط بحرانی، مثل ایراد در محصول یا ادعای نادرست تبلیغاتی، با صداقت کامل پاسخ می‌دهند، خسارت را جبران می‌کنند و حتی راهکار جایگزین ارائه می‌دهند. این همان سطحی از احترام به مخاطب است که باید الگوی ما باشد.

موسوی افزود: در فضای روابط عمومی، ما نیازمند اعتماد شناختی و عاطفی هستیم؛ اعتماد شناختی از عملکرد واقعی محصول و خدمات می‌آید و اعتماد عاطفی از ارتباط انسانی و پیام‌رسانی صحیح که هر دو باید هم‌زمان و هماهنگ پیش بروند.

موسوی گفت: جسارت در پذیرش مسئولیت و شفاف‌سازی، برند را از یک فروشنده به یک نهاد اجتماعی قابل اعتماد تبدیل می‌کند. روابط عمومی نباید تنها بلندگوی سازمان باشد، بلکه باید چشم ناظر و وجدان بیدار آن نیز باشد.

روایت‌سازی؛ عنصر کلیدی در شکل‌دهی به هویت برندها

در ادامه این همایش، «احمد عطارزاده»، مدیر ارشد ارتباطات کلیدی گروه تپسل، درباره اهمیت روایت و داستان در کسب‌وکارها گفت: انسان ذاتا موجودی داستان‌زیست است و اعداد و ارقام وقتی در قالب روایت قرار می‌گیرند، تاثیرگذار و جریان‌ساز می‌شوند. روایت‌ها تاریخ بشر و برندها را می‌سازند و به سازمان‌ها معنا و مشروعیت می‌دهند. در دنیای امروز که رسانه‌ها نقش اصلی در شکل‌دهی به روایت‌ها دارند، ساختن روایت اهمیت زیادی دارد چون روایت‌ها احساس و باور انسان‌ها را شکل می‌دهند.

عطارزاده تاکید کرد: برند نیز مانند یک موجود زنده است که تولد، شخصیت، خانواده و مناسبات دارد و باید داستان خودش را بسازد تا روایت‌اش توسط دیگران ساخته نشود. در بحران‌ها و موقعیت‌های حساس، روایت درست می‌تواند تاثیرگذاری عمیقی داشته باشد و این اهمیت داستان‌سرایی در کسب‌وکارها را دوچندان می‌کند.

مدیر ارشد ارتباطات کلیدی گروه تپسل، درباره اهمیت هم‌راستایی روایت با محصول و سازمان تاکید کرد: هر برندی باید روایت و شخصیت خود را به گونه‌ای تعریف کند که با محصول و واقعیت سازمان همخوانی داشته باشد، چون روایت‌های بی‌پایه و غیرواقعی در نهایت ماندگار نمی‌شوند. تاریخ بشر، تاریخ روایت و داستان است و موفقیت در جنگ روایت‌ها به توانایی در خلق و حفظ روایت برمی‌گردد.

وی همچنین به نقش پیامبران در تاریخ به عنوان بزرگ‌ترین کمپین‌سازان اشاره کرد و گفت: در حوزه ارتباطات، کمپین‌های موفق جهان ریشه در آموزه‌ها و روایت‌های ادیان دارند که هنوز هم الهام‌بخش برندها و کسب‌وکارهای بزرگ است. روایت‌ها و داستان‌هایی که هزاران سال است که زنده و تاثیرگذارند و حتی پس از ۲۰۰۰ یا ۳۰۰۰ سال هنوز کار می‌کنند. در تاریخ، روایت‌ها همیشه نقش اساسی داشته‌اند و امروز هم هنرمندان، کسب‌وکارها و توسعه‌دهندگان بازار باید به جای نمایش صرف، روایت‌های قدرتمند بسازند.

بازاریابی دیجیتال؛ راهی اثربخش با هزینه کمتر

در بخش دیگری از این رویداد، «فرینوش لازار»، مدرس دانشگاه و سرپرست روابط عمومی شرکت عالیفرد (سن‌ایچ)، ارتباط داخلی قوی برای انسجام سازمانی را امری حیاتی دانست و گفت: روابط عمومی باید زبان گویا و گوش شنوا برای سازمان باشد. در شرکت‌های خصوصی روابط عمومی در بطن بازاریابی قرار دارد؛ اما در سازمان‌های دولتی این دو مقوله جدا هستند. در روابط عمومی موفق، تمرکز بر انتشار محتوای هدفمند و مناسب‌ترین زمان و مکان برای مخاطب خاص است تا تاثیرگذاری افزایش یابد. استفاده از افراد واقعی و ایجاد محتوای وایرال به جای تبلیغات مستقیم اهمیت دارد و این رویکرد موجب فرهنگ‌سازی در جامعه می‌شود. اندازه‌گیری دقیق اثربخشی کمپین‌ها و انتخاب رسانه‌های مرتبط با مخاطبان هدف، مانند مجلات ورزشی برای محصولات مرتبط با ورزشکاران، از نکات کلیدی در مدیریت ارتباطات است.

او تأکید کرد: ارتباط دوطرفه و مستمر بین برند و مخاطب از اهمیت بالایی برخوردار است و باید محتوا به‌گونه‌ای تولید شود که واقعاً برای مخاطب هدف جذاب و مرتبط باشد.

لازار همچنین به نقش حیاتی دیجیتال مارکتینگ و محتوا در جذب مخاطب اشاره کرد و گفت: بازاریابی یعنی تولید محتوایی که مشتری را به سمت کسب‌وکار جذب کند، به گونه‌ای که مخاطب احساس کند برند او را پیدا کرده و ارتباطی معنادار برقرار کرده است. هزینه‌های تبلیغات سنتی بسیار بالا بوده اما در فضای دیجیتال می‌توان با هزینه‌ای کمتر و روش‌های متنوع، محتوای هدفمند و اثربخش تولید کرد.

وی درباره اهمیت بازخوردگیری و به‌روزرسانی استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال گفت: برندها باید واکنش مخاطبان خود را به دقت رصد کنند و در صورت عدم جذابیت محتوا، سریعاً آن را تغییر دهند. در فضای دیجیتال، موفقیت کمپین‌ها نیازمند تحلیل مستمر و بهینه‌سازی استراتژی‌هاست. در دیجیتال مارکتینگ ارزیابی عملکرد بسیار دقیق‌تر از روابط عمومی است.

لازار با اشاره به اهمیت تولید محتوای مرتبط و هدفمند تأکید کرد: محتوا باید متناسب با علاقه مخاطب باشد و نباید فقط بر اساس نیازهای کوتاه‌مدت یا نزدیک‌بینی تولید شود، بلکه باید چشم‌انداز گسترده‌تری نسبت به صنعت داشت.

وی همچنین به کارایی ایمیل مارکتینگ اشاره کرد و گفت: ایمیل مارکتینگ هنوز در جهان موثر است، البته باید با اجازه مخاطب و ارسال محتوای جذاب و شخصی‌سازی‌شده انجام شود تا مخاطب تمایل به باز کردن آن داشته باشد. استفاده از روش‌های دیجیتال مارکتینگ با هزینه کمتر و هدف‌گذاری دقیق، سرمایه‌گذاری بهینه برای جذب مشتری مؤثرتر است.

این مدرس دانشگاه درباره مزایای وایرال مارکتینگ گفت: وایرال مارکتینگ یکی از کم‌هزینه‌ترین و در عین حال پرقدرت‌ترین روش‌های بازاریابی است که پتانسیل بالایی برای دسترسی به تعداد زیادی از کاربران دارد. ماهیت انفجاری این روش باعث می‌شود کاربران به صورت داوطلبانه و با علاقه به تبلیغ محصول بپردازند و این ارتباط بلندمدت با مخاطب ایجاد کند.

لازار تاکید کرد: در وایرال مارکتینگ، مخاطب خود به صورت طبیعی جذب و تبدیل به خریدار وفادار می‌شود که این امر به سوددهی پایدار برای برند منجر می‌شود. می‌توان از این رویکرد به عنوان راهکاری موثر برای حفظ مشتریان و توسعه کسب‌وکار در بلندمدت نام برد.

گفتنی است؛ در بخش پایانی این رویداد، پنل پرسش و پاسخی میان حاضران در همایش و سخنرانان برگزار شد و فعالان حوزه روابط عمومی به بیان سوالات و ابهامات خود در این حوزه پرداختند.

همایش روابط عمومی در خدمت قدرت برند