سهولت سه بُعدی در برندسازی

اطلاعات بیش از اندازه ممکن است به جای مصمم کردن مشتری، او را گیج و مردد کند. همچنین گاه مردم با استفاده از تکنولوژی، تجربه دریافت خدمات را برای خود سخت‌تر، پیچیده‌تر و دلسردکننده‌تر می‌کنند.

شرکت آمریکایی «جی‌دی پاور» (J.D. Power) در سال ۱۹۶۸ تاسیس شده و به مرجعی در زمینه اندازه‌گیری رضایت مشتریان به ویژه در صنعت خودرو تبدیل شده است. گزارش‌های این شرکت به عنوان مثال در صنعت خودرو نشان می‌دهد که تکنولوژی‌های به کار رفته در خودروها، استنباط مردم از آسانی را در وسایل نقلیه و رانندگی تغییر داده‌اند. مفهوم آسانی در حال تکامل است و سه بُعد دارد.

 ۱- آسانی انتخاب

تصمیم به ساخت برندی بگیرید که انتخاب آن آسان باشد. ما در جهانی زندگی می‌کنیم که تعدد بیش از حد گزینه‌ها انتخاب را دشوارتر کرده است. انتخاب بهترین مسواک متناسب با نیازهای من سخت است. نوع سخت، متوسط یا نرم؟ برقی، باتری‌خور یا معمولی؟ اگر قرار نیست دستی باشد، نوسانی، ثابت یا لرزشی؟… آیا ارزشش را دارد که برای انتخاب یک مسواک این همه تلاش ذهنی و زمان صرف کنیم؟ مردم اصولا با سخت‌تر شدن فرآیند انتخاب موافق نیستند. پیچیدگی انتخاب باید کاهش یابد. وظیفه بازاریاب آن است که پیچیدگی را از دل انتخاب خارج کند.

 ۲- آسانی استفاده

استفاده از محصول یا خدمت را برای مشتری آسان کنید. او باید بتواند کار با محصول شما را به راحتی یاد بگیرد. محصولات و خدمات بیش از حد پیچیده به مشتری احساس ناتوانی، بی‌کفایتی و احمق بودن می‌دهند. یکی از بینش‌های نبوغ‌آمیز در طراحی محصولات اپل، ساخت محصولات به گونه‌ای است که کاربر بتواند به سادگی و به صورت حسی، شهودی و تقریبا بدون کمک کسی از آن استفاده کند.

داده‌های شرکت جی‌دی پاور نشان می‌دهند که سهولت استفاده بر انتخاب واقعی یک راننده برای استفاده یا عدم استفاده از یک رابط کاربری بسیار موثر است. سیستم‌های حفظ مسیر و اخطارهای خروج از خط از این دسته‌اند. این سیستم‌ها با استفاده از دوربینی که در جلو قرار دارد و علائم خطوط را در دو طرف وسیله نقلیه اسکن می‌کنند به شما اطلاع می‌دهند که از خط خود خارج شده‌اید. حال اگر کار با چنین سیستمی ساده نباشد، کاربر از استفاده آن خودداری خواهد کرد، زیرا اصولا مردم نمی‌خواهند دچار حس حماقت شوند.

تحقیق دیگری توسط جی‌دی پاور نشان می‌دهد که در زمانه ما مشکلاتی که بابت سختی استفاده از محصول (مشکلات موسوم به DTU) رخ می‌دهد بسیار بیشتر از مشکلاتی است که از کیفیت پایین محصول ناشی می‌شود. درحالی‌که مثلا پنجاه سال پیش این‌گونه نبود و نقص مکانیکی خودروها بود که عامل اصلی بروز مشکلات به شمار می‌رفت. مدیرعامل سابق جی‌دی پاور می‌گوید: «حتی اگر یک ویژگی با کیفیت عالی و دقیقا مطابق طراحی که برایش انجام شده عمل کند اما نتوان از آن به صورت حسی و به راحتی استفاده کرد، کاربر سختی استفاده و بی‌کیفیتی محصول را استنباط می‌کند.»

 ۳- آسانی خاطرجمع شدن

مردم مایلند نسبت به تصمیم‌هایی که می‌گیرند حس خوب داشته باشند. احساس رضایت نه تنها منعکس‌کننده انجام یک انتخاب خوب و نشانه سهولت استفاده از محصول است، بلکه به آن معناست که می‌توانیم آرام باشیم و نسبت به تصمیمی که گرفته‌ایم حس بهتری داشته باشیم. برای خاطرجمع شدن، فرد از خود می‌پرسد آیا تصمیم درستی گرفته‌ام؟ آیا حس خوبی به این تصمیم دارم؟ آیا کار خوبی برای خودم انجام داده‌ام؟ آیا این کار برای خانواده‌ام خوب است؟ آیا این کار به نفع جامعه است؟ آیا کار من روی نسل آینده اثر مطلوبی دارد؟

وقتی صحبت از رانندگی است، ظهور خودروهای خودران استنباط مردم را از آسانی و سختی تغییر داده است. اتوماسیون و هوش مصنوعی زندگی ما را آسان‌تر خواهد کرد، اما آیا به آسانی نگرانی ما را هم رفع می‌کند و خاطر جمعمان می‌سازد؟ آیا برای به‌کارگیری یک خودروی خودران تنها اعتماد‌به‌نفس بیشتر سرنشین کافی است یا نیاز به اعتماد از نوع دیگری دارد؟ چه چیز موجب خاطرجمعی کسی می‌شود که روی صندلی راننده می‌نشیند اما در واقع رانندگی نمی‌کند؟

صحبت از سه بُعد آسانی صرفا بیان سرخوشانه اندیشه‌های خوشایند در مورد راحتی نیست، بلکه برای جلب توجه به آنها به مثابه مزیت‌های واقعی و قدرتمند برای هر برند است. آمازون برندی است که زندگی مردم را برای انتخاب و خرید آسان‌تر کرده است. آنها سایتی دارند که استفاده از آن آسان است و با استفاده از خدمات و گارانتی‌های عالی، برای مشتریان آسودگی خاطر ایجاد می‌کنند. هر قدر جهان ما فنی‌تر، دیجیتال‌تر و پیچیده‌تر می‌شود، لازم است برندها موفقیت از طریق ایجاد سه بُعد آسانی را در طول تجربه مشتری به صورت جدی‌تری هدف گرفته و دنبال کنند.

منبع: Brandingstrategy.com