شخصی‏‏‌سازی نبردی برای جلب توجه مشتری

جلب اعتماد مشتری به وفاداری بلندمدت او منجر می‌‌‌شود که نهایتا باعث افزایش درآمد و رشد شرکت خواهد شد. در عصر دیجیتال، داشتن یک استراتژی آنلاین برای جذب و حفظ مشتریان یکی از لازمه‌‌‌های اصلی موفقیت است. ایجاد وفاداری برای همه صنایع یک ضرورت است، به‌خصوص در حوزه تجارت الکترونیک.

در دوران کرونا به دلیل تعطیلی فروشگاه‌‌‌ها و فاصله‌‌‌گذاری اجتماعی، شاهد رونق تجارت الکترونیک بودیم. پس از فروکش کردن بیماری، این رویه تا حدی کاهش یافت. حالا گروه مشاوره بوستون (BCG) پیش‌بینی کرده که بین سال‌‌‌های ۲۰۲۲ تا ۲۰۲۷، نرخ رشد مرکب سالانه خرده‌‌‌فروشی آنلاین به ۹ درصد خواهد رسید که این رقم، بیش از دو برابر فروشگاه‌‌‌های فیزیکی است. طبق تخمین‌‌‌ها، تا سال ۲۰۲۷ فروش آنلاین، ۴۱ درصد بازار خرده‌‌‌فروشی جهانی را تشکیل خواهد داد. در سال ۲۰۱۷ این رقم ۱۸ درصد بوده است. این ترند فقط مربوط به خرده‌‌‌فروشی نیست.

طبق گزارش شرکت تحقیقات بازار IbisWorld، در سال پیش رو، ۲۷ درصد کسب‌‌‌وکارها در آمریکا به صورت آنلاین اداره خواهند شد.

با توجه به این آمارها، متمایز بودن از رقبا بیش از هر زمانی اهمیت یافته. موسسه میل‌‌‌چیمپ که کارش آموزش کسب‌‌‌وکارها در زمینه ایمیل‌‌‌های شخصی‌‌‌سازی شده است، اعلام کرده که مشتریانش در فاصله ۶ روزه بین روز شکرگزاری تا «سه‌‌‌شنبه‌بخشش»، حدود ۸ میلیارد ایمیل به مشتریان خود فرستاده‌‌‌اند. ظاهرا شخصی‌‌‌سازی بیش از هر چیزی توجه‌‌‌ها را جلب می‌‌‌کند. در نظرسنجی این موسسه، ۸۷ درصد گفته‌‌‌اند احتمال آنکه روی ایمیل‌‌‌های شخصی‌‌‌سازی‌شده کلیک کنند، بیشتر است. ۷۱ درصد نیز گفته‌‌‌اند که اگر شرکتی مخاطبان خود را به این شکل هدف بگیرد، احتمال خریدشان از آن بیشتر می‌‌‌شود.

«میشل تیت»، مدیر ارشد بازاریابی میل‌‌‌چیمپ می‌‌‌گوید: «همه می‌‌‌دانیم که انتظارات مشتری به اوج خود رسیده و تعداد کانال‌‌‌های ارتباطی با مشتری رو به افزایشند. در شرایطی که همه در تلاش برای جلب توجه مشتری‌‌‌ها هستند، شخصی‌‌‌سازی می‌‌‌تواند ابزاری برای ایجاد یک ارتباط انسانی عمیق باشد که نهایتا به جلب مشارکت مشتری‌‌‌ها منجر خواهد شد.»

مشتری‌‌‌ها حالا نه‌تنها از شخصی‌‌‌سازی استقبال می‌‌‌کنند بلکه انتظارش را هم دارند. حتی مشتریانی هستند که محتوای شخصی‌‌‌سازی‌نشده، آنها را کلافه و ناامید می‌‌‌کند. مشکل اینجاست که شرکت‌‌‌هایی که تصور می‌‌‌کنند در زمینه شخصی‌‌‌سازی مهارت دارند، گاهی در جلب نظر مشتری ناتوانند. این را نظرسنجی‌‌‌ها از دو طرف ثابت کرده. پس مهم است که درست انجامش دهید. در تحقیقات گارتنر در سال ۲۰۱۹، ۳۸ درصد از مشتری‌‌‌ها گفته بودند: «برندی که شخصی‌‌‌سازی را درست انجام ندهد، از چشممان می‌‌‌افتد.»

«این بتریج»، مشاور استراتژی تکنولوژی می‌‌‌گوید: «۱۵ سال است که بایدها و نبایدهای شخصی‌‌‌سازی را به شرکت‌‌‌ها آموزش می‌‌‌دهم و هنوز درک درستی از آن ندارند. آنها نمی‌‌‌دانند که شخصی‌‌‌سازی چه اهمیتی برای مشتری و برای خودشان دارد.»

او تاکید می‌‌‌کند که مهم‌ترین وجه آن، اعتماد است. به باور او، اساس شخصی‌‌‌سازی این است که «باید از دل اعتماد مشتری نسبت به شما بیرون بیاید.» به محض اینکه اعتماد را از دست بدهید، توانایی ارتباط موثر با مشتری را از دست خواهید داد.

یکی از مراحل اعتمادسازی این است: مشتری‌‌‌ها از شما انتظار دارند که آنها را «بشناسید». چطور؟ با نمایش پیشنهادهای مرتبط و پیام‌‌‌های متناسب با آنها و پروموشن‌‌‌های هدفمند.

باید این شیوه را هم در فضای آنلاین و هم آفلاین رعایت کنید. اگر شرکت‌‌‌ها نه فقط روی فروش، بلکه روی روابط سرمایه‌‌‌گذاری کنند، سه‌چهارم مشتری‌‌‌ها از آنها خرید خواهند کرد، نه تنها یک‌بار بلکه بارها و حتی برند را به دیگران نیز معرفی خواهند کرد.

فقط مشتریان عادی نیستند که از برندها انتظار شخصی‌‌‌سازی دارند. مشتریان شرکتی نیز خواهان شخصی‌سازی هستند. دو‌سوم مشتریان تجاری، خواهان همان سطح یا سطح بهتری از شخصی‌‌‌سازی هستند. در نظرسنجی ادوبی، بیش از نیمی از آنها گفته‌‌‌اند که انتظار شخصی‌‌‌سازی در تمامی تعاملات را از شرکت مورد نظر خود دارند؛ از تحقیق در مورد محصولات یا خدمات شرکت گرفته تا خرید، استفاده و دریافت کمک. شخصی‌‌‌سازی در رابطه میان دو کسب‌‌‌وکار، نتایج چشمگیری دارد، از جمله نرخ تبدیل بالاتر، مشارکت بیشتر و وفاداری عمیق‌‌‌تر.

به باور آقای بتریج، این منطقی‌‌‌ است چون مشتری شرکتی، میلیون‌‌‌ها دلار خرید انجام می‌‌‌دهد و در مقایسه با یک مشتری عادی که مثلا فقط ۱۰ دلار خرید می‌‌‌کند در جایگاه متفاوتی قرار دارد.

مشتری‌‌‌های شخصی، معمولا به شما (که شرکت یا آنلاین شاپ هستید) به چشم تامین‌‌‌کننده نگاه می‌‌‌کنند اما مشتری‌‌‌های شرکتی، شما را شریک خود می‌‌‌دانند. در چنین رابطه‌‌‌ای درک بیشتری وجود دارد و طبیعتا انتظارات هم بیشتر است.

شما باید روی ارتباط با مشتریان شرکتی خود به اندازه مشتریان عادی سرمایه‌‌‌گذاری کنید. اگر مشتری شرکتی شما، شرکت دیگری را انتخاب کند، هزینه‌‌‌هایش برایتان به مراتب گزاف‌‌‌تر خواهد بود.

مشتری برای آنکه سراغ شرکت دیگری نرود، نیازمند یک رابطه خوب با شماست. و وقتی ده‌‌‌ها بلکه صدها گزینه برایش وجود دارند، ترک شما کار آسانی است. حالا به لطف هوش مصنوعی، امر جست‌‌‌وجو راحت‌‌‌تر شده و مشتری‌‌‌های شما به راحتی می‌‌‌توانند رقبایتان را پیدا کنند. در چنین شرایطی، وفاداری مشتری ضامن بقای شماست. و شخصی‌‌‌سازی و ارتباطات، دو عامل حیاتی در این راستا هستند.

 چطور شخصی‌‌‌سازی کنیم؟

شخصی‌‌‌سازی فراتر از این است که نام مشتری را در اول ایمیل بیاورید و فکر کنید که شخص او را خطاب قرار داده‌‌‌اید. این روزها شخصی‌‌‌سازی یعنی پیش‌بینی نیازهای مشتری و پیشنهاد محصول مناسب به او در «زمان مناسب» و از طریق «کانال‌‌‌های دلخواه او». بتریج می‌‌‌گوید: «شخصی‌‌‌سازی موشک هوا کردن نیست. کافی است به آدم‌‌‌ها چیزی که می‌‌‌خواهند را بدهید، به روشی که می‌‌‌خواهند و در زمانی که مورد نظرشان است.» شاید درکش آسان باشد اما انجامش سخت است. این را بازخورد مشتری‌‌‌ها نشان می‌‌‌دهد. یکی از توصیه‌‌‌ها این است که ترکیبی از چندین کانال بازاریابی داشته باشید. کانال‌‌‌ها باید با یکدیگر هماهنگ باشند تا سفر مشتری، بی‌‌‌دردسر و بهینه شود. بهترین برندها آنهایی هستند که با استفاده از داده‌‌‌های مشتری، مثل تاریخچه خرید و وبگردی او، کمپین‌‌‌های ایمیلی خود را سفارشی‌‌‌سازی می‌‌‌کنند. یکی از روش‌‌‌های رایج برای پیش‌بینی ترجیحات مشتری‌‌‌ها، تقسیم‌‌‌بندی آنها به گروه‌‌‌های مختلف، مثلا بر اساس منطقه است اما طبق گزارش دیلویت، این روش ابتدایی و منسوخ‌شده است. تقسیم‌‌‌بندی هنوز هم یک روش معتبر است اما رویکرد آن تغییر کرده. مشکل شرکت‌‌‌ها این است که با همه مشتری‌‌‌های یک گروه، یکسان برخورد می‌‌‌کنند. آنها مشتریانی با رفتارهای مختلف را در یک گروه جا می‌‌‌دهند و همین باعث ایجاد یک کلاف سردرگم می‌‌‌شود. بنابراین بهتر است مشتری‌‌‌ها را بر اساس محرک‌‌‌های رفتاری طبقه‌‌‌بندی کنیم. مشتریانی که بر این اساس طبقه‌‌‌بندی می‌‌‌شوند، به ایمیلی که در یک زمان مشخص به آنها فرستاده شده، واکنش مشابه نشان می‌‌‌دهند.

به همین شکل، مشتریان «وفادار» در مقایسه با «مرورگران تفریحی» واکنش متفاوتی نسبت به یک پروموشن دارند. طبقه‌‌‌بندی هوشمندانه‌‌‌تر و ظریف‌‌‌تر کمک می‌‌‌کند رویکردهای متنوع‌تری نسبت به انواع مشتری‌‌‌ها داشته باشیم.

حالا به لطف هوش مصنوعی، این دسته‌‌‌بندی‌‌‌ها آسان‌‌‌تر شده و می‌‌‌توانیم مشتری‌‌‌ها را بر اساس نیازها و رفتارهای فردی‌شان طبقه‌‌‌بندی کنیم. پیشرفت تکنولوژی این امکان را برای برندها فراهم کرده که با هر مشتری به عنوان یک طبقه منفرد برخورد کنند. وقتی داده‌‌‌های مشتری را در دست دارید و همزمان، او را نظارت می‌کنید، می‌‌‌توانید اقدامات او را با پیام‌‌‌های آنی پاسخ دهید یا محصولی را که مد نظرش است بلافاصله به او پیشنهاد کنید. به‌علاوه، الگوریتم‌‌‌هایی که از تکنولوژی یادگیری ماشینی استفاده می‌‌‌کنند حتی قادرند پیش‌بینی کنند که فلان مشتری چه زمانی از یک وب‌سایت بازدید خواهد کرد و طبق آن، پیشنهادهایی به او بفرستند. یا به او پیام بفرستند و محصولی را که به طور مرتب خریداری می‌‌‌کرده و موعد خرید دوباره‌‌‌اش فرا رسیده یادآوری کنند.

و نکات پایانی: گام اول در امر شخصی‌‌‌سازی این است که نتیجه مطلوب خود را در نظر داشته باشید. این کمک می‌‌‌کند داده‌‌‌های موردنیاز خود را مشخص کنید. درباره شرکت‌‌‌های ارائه‌‌‌دهنده خدمات تکنولوژی تحقیق کنید و مطمئن شوید که شرکت منتخب، خدمات موردنیاز برای نیل به هدفتان را ارائه می‌‌‌کند. هرچه داده‌‌‌های بیشتری جمع‌‌‌آوری کنید، به‌خصوص اطلاعات حساس، بیشتر باید مراقب نشت داده‌‌‌ها و امنیت سایبری باشید. و در نهایت، برنامه‌‌‌ای داشته باشید که نشان دهد شخصی‌‌‌سازی چطور به تحقق اهدافتان کمک می‌‌‌کند. مشتری را بشناسید و از آن زاویه، کار خود را انجام دهید. به این ترتیب، اعتماد و وفاداری مشتری را به دست خواهید آورد.