چرا برندتان باید دشمن داشته باشد؟

منظورم این نیست که صرفا محض خاطر تعارض، به دنبال ایجاد درگیری باشید. مساله چیز دیگری است. در تقابل و مخالفت، قدرت نهفته‌ای وجود دارد. اگر واضح و تمام قد در دفاع از چیزی بایستید، ناگزیر می‌شوید در مقابل چیز دیگری قرار بگیرید و این تقابل، شفافیت به وجود می‌آورد. در بازار مکاره به غایت شلوغ امروز، شفافیت صرفا یک ویژگی مثبت نیست که شانس موفقیت شما را بیشتر کند، بلکه برای بقا حیاتی است.

 محافظه‌کاری و بازی «امن و بی‌خطر»

برندی که به دنبال جذابیت همگانی باشد، معمولا به میان‌مایگی همگانی می‌رسد. برداشت مردم از آن این است که «بد» نیست و این دیدگاه یعنی شرکت در شرایطی است که از پس تامین خرج و مخارج برمی‌آید، اما برندی نمی‌سازد که در حوزه خود پیشرو باشد.

اعداد و داده‌ها هم این مساله را ثابت می‌کنند: بازگشت سرمایه‌گذاری شرکت‌های متمایز ۶۲درصد بیش از برند‌هایی است که کمپین‌های بازاریابی‌شان منحصربه‌فرد و متمایز نیست. این تفاوت فاحش میان «به یاد ماندن» و «فراموش شدن» است.

برندهای متمایز همان ابتدا میخ خود را بر زمین می‌کوبند و به واسطه تصویرسازی و لحن و پیام، آشکارا طبقه هدفشان را مشخص می‌کنند، درحالی‌که برندهایی که سعی دارند عزیز دل همه باشند،‌ معمولا خنثی و محافظه‌کار هستند و در نهایت به فراموشی سپرده می‌شوند.

شرکت‌هایی که در دنیای آشفته کسب‌وکار امروز راه خود را باز می‌کنند و پیش می‌روند، آنهایی نیستند که از تعارض می‌گریزند، بلکه آنهایی‌اند که به‌قدر کافی شجاعند که موضع بگیرند  و برایش بجنگند.

 د‏شمنی همان رقابت نیست

رقابت ماهیت تاکتیکی دارد و به سهم بازار و ویژگی‌ها و قیمت‌گذاری برمی‌گردد. درحالی‌که دشمن شما یک مقوله فلسفی است و به طرز فکرتان مربوط است؛ مجموعه‌ای از ارزش‌ها یا جهان‌بینی مشخصی که برند شما به وجود آمده که آنها را به چالش بکشد. دشمن‌سازی برای برند را به این چشم ببینید:

فراتر از یک رقیب: دشمن شما صرفا یک شرکت خاص و مشخص نیست.

ایدئولوژیک: معرف فلسفه یا رویکردی است که شما به مخالفت با آن برخاسته‌اید.

برانگیزاننده: به مخاطبین شما چیزی می‌دهد که علیه آن متحد شوند.

روشنگر: شما را وادار می‌کند بدون هیچ‌گونه ملاحظه و محافظه‌کاری بگویید آرمانتان چیست.

 روان‌شناسی جهت‌گیری

این جزئی از ذات انسان است که طرفی را انتخاب کند و به قبیله خود وفادار بماند. برندهای منتخب ما، از محصولات ساده و دم‌ دستی مثل مدل قهوه‌ای که می‌نوشیم گرفته تا گوشی تلفنی که دست می‌گیریم، بخشی از هویتمان می‌شوند.

در چنین شرایطی، برندهایی پیروز میدان می‌شوند که حس ما در برابر دیگران را ایجاد کنند و کاری کنند مشتری فکر کند «خودی» است. چنین رویکردی وفاداری قبیله‌ای به وجود می‌آورد.

برند تبدیل به بخشی از شخصیت فرد می‌شود و به هر قیمتی از آن دفاع می‌کند. اجازه بدهید به چند نمونه از به یادماندنی‌ترین برندها بپردازیم و ببینیم چگونه برای خود دشمن‌سازی کردند:

اپل در مقابل معمولی بودن: اپل از همان ابتدا خود را به عنوان «غایت خلاقیت» معرفی کرد. در کمپین تبلیغاتی سال ۱۹۸۴ این شرکت رقبا را «عام» خواند و در تبلیغات مک در مقابل ویندوز کاری کرد که ویندوز «کسل‌کننده» به نظر برسد.

هسته‌اش را «نهایت خلاقیت» قرار داد و در تمام این سال‌ها به آن وفادار ماند. درست است که این سازمان حالا هزار برابر بزرگ‌تر شده، اما دشمنی سرسختش با «معمولی بودن» همچنان تغییری نکرده است.

خطوط هواپیمایی ساوث‌وست در مقابل پیچیدگی: دشمن ساوث‌وست، پیچیدگی بود. آنها می‌گفتند «بلیت بخر، چمدانت را بردار و روی یک صندلی بنشین.» بدون هیچ هزینه اضافه برای صندلی و وزن چمدان و جای نشستن، بدون انواع دسته‌بندی طبقاتی برای زمان و روش سوار شدن به هواپیما که باعث می‌شود اگر جزو آن گروه‌های خاص نباشید، احساس باخت کنید و از زندگی دلسرد شوید.

دیگران این فرآیند را «گله‌ای» خواندند، اما ساوث‌وست گوشش بدهکار این تحقیر و توهین‌ها نبود و به رشدش ادامه داد. البته ساوث‌وست اخیرا اعلام کرده که در سال ۲۶- ۲۰۲۵ تصمیم دارد دشمن متمایزکننده‌اش را کنار بگذارد و شیوه‌های سنتی خطوط هواپیمایی را در پیش بگیرد. باید منتظر ماند و دید حالا که دیگر چیز ویژه‌ای وجود ندارد که ساوث‌وست را از رقبا جدا کند، مشتریان وفادارش چه واکنشی نشان می‌دهند.

 خلق دشمن

آماده‌آید حریف برندتان را پیدا کنید؟ راهکار استراتژیکش از این قرار است:

گام اول: مخالفت ذاتی خود را شناسایی کنید

ذات کسب‌وکار شما با چه اندیشه یا شیوه کسب‌وکاری مخالف است؟ چه چیزی در این صنعت بنیان‌گذاران و مدیران سازمان شما را به ستوه می‌آورد؟ چه دورنمای فرهنگی از نظر شما به شدت نامعقول است و باید برایش کاری کرد؟

گام دوم: اهمیت و تبعات را دقیق و جزء به جزء مشخص کنید

چرا این تقابل و مخالفت مهم است؟ اگر جهان‌بینی «دشمن» پیروز شود، چه چیزهایی به خطر می‌افتند؟ اپل در تبلیغات مک در مقابل ویندوز خود، رقیب را «عقب‌مانده از زمانه» و «بدون نوآوری» نشان داد و با اثبات خود به عنوان «دریچه خلاقیت آینده» کار را تمام کرد.

گام سوم: طبقه هدفت را به میدان بیاور

موضع خود را به گونه‌ای بازگو کنید و انتقال دهید که مشتریان ایده‌آلتان احساس کنند دیده و شنیده می‌شوند. باید به گونه‌ای باشد که با خود بگویند:‌ «بالاخره یکی مرا فهمید.» برند لبنی تیلاموک (Tillamook) از همان ابتدا به جای مقیاس، بر کیفیت تکیه کرد و بدون هیچ تعارفی برای تولید در مقیاس کوچک با مواد اولیه درجه یک، هزینه بیشتری از مشتری طلب کرد. حتی با وجود اینکه می‌دانست این ‌کار به معنای از دست دادن طیف وسیع مشتریانی بود که به قیمت اهمیت می‌دادند.

گام چهارم: بده بستان‌های ناگزیر را بپذیرید

قرار نیست مورد قبول اکثریت باشید و همه دوستتان داشته باشند. اصلا هدف همین است. شرکت اوتلی (یک شرکت سوئدی جایگزین لبنیات بر پایه جو دوسر، به‌خصوص شیر جو) از همان ابتدا با شعار «مثل شیر است، فقط برای انسان‌ها ساخته شده» (اشاره به اینکه شیر حیوانات، مناسب توله‌های حیوانات است نه انسان)، به شکلی توفانی و کوبنده غول‌های لبنیاتی را به چالش کشید و این را پذیرفت که برای ساختن پایگاهی مستحکم بین حامیان رژیم‌های گیاهی دو آتشه،‌ سنت‌گرایان را از خود خواهد راند.

تمایز به معنای بقاست. ما در دورانی به سر می‌بریم که مردم بیش از هر زمان دیگری زیر انبوه حق انتخاب‌های فراوان و گزینه‌های مشابه مدفون شده‌اند و به شرکت‌هایی که اصیل هستند و هدف روشنی دارند، بیشتر وفادار می‌مانند. داشتن یک دشمن آشکار و مشخص هر دوی این ویژگی‌ها را تامین می‌کند.

دشمن شما به دنبال نابودی‌تان نیست. برعکس، شما را از بی‌معنایی و خنثی شدن نجات می‌دهد و نمی‌گذارد به گوشه رینگ رانده شوید. تا زمانی که چیزی وجود نداشته باشد که شما به وضوح علیه آن قد علم کنید، هیچ دلیلی وجود ندارد که مشتریانتان با شما در یک صف قرار بگیرند.

یادتان باشد که شما بدون دشمنتان هرگز پیروز نمی‌شوید. دشمنتان بدون شما همیشه پیروز است.