برند؛ از هویت تجاری تا رفتار اجتماعی

با نزدیک شدن به برگزاری همایش «کارآفرینی اجتماعی»، بار دیگر این پرسش اساسی مطرح می‌شود که نقش برند در توسعه اجتماعی چیست و چگونه می‌توان میان نام تجاری یک بنگاه و اثرگذاری اجتماعی آن پیوندی ماندگار برقرار کرد؟

امروزه برند صرفاً یک نام، نشان یا شعار تبلیغاتی نیست؛ برند «رفتار» است. رفتاری که یک بنگاه در برابر جامعه، کارکنان، محیط‌زیست و آینده از خود نشان می‌دهد. در این میان، کارآفرینی اجتماعی برند را از یک هویت تجاری به یک هویت اجتماعی ارتقا می‌دهد؛ هویتی که مردم به آن اعتماد می‌کنند و با آن احساس همراهی دارند.

تجربه‌های جهانی نشان می‌دهد برندهایی که تنها به فروش و سودآوری تکیه دارند عمر کوتاه‌تری پیدا می‌کنند، اما برندهایی که به نیازهای جامعه پاسخ می‌دهند و در حل مسائل آن نقش‌آفرین هستند، در حافظه جمعی ماندگار می‌شوند. جامعه امروز یک پرسش کلیدی از هر بنگاه دارد: «علاوه بر کالا یا خدمتی که می‌فروشی، چه تغییری در زندگی مردم ایجاد می‌کنی؟»
پاسخ به این پرسش، نقطه آغاز پیوند میان برند و کارآفرینی اجتماعی است.

کارآفرینی اجتماعی؛ مزیت استراتژیک برندها

کارآفرینی اجتماعی برای برندها یک اقدام صرفاً اخلاقی یا خیریه‌ای نیست؛ یک مزیت استراتژیک است.
اعتماد عمومی سرمایه‌ای است که هیچ تبلیغی توان ساختن آن را ندارد. این اعتماد زمانی شکل می‌گیرد که مردم احساس کنند یک بنگاه علاوه بر فعالیت اقتصادی، برای بهبود کیفیت زندگی نیز ارزش می‌آفریند.

از سوی دیگر، کارآفرینی اجتماعی بهترین شکل «داستان‌سازی برند» است. در دل آن، روایت‌هایی وجود دارد که هیچ تبلیغی قادر به خلقشان نیست: روایت کارگری که شغل پایدار یافته، جوانی که فرصت یادگیری را تجربه کرده یا خانواده‌ای که امید تازه‌ای به دست آورده است. این روایت‌های انسانی، سرمایه‌های ناپیدایی‌اند که برند را در ذهن و قلب مردم ثبت می‌کنند.

نیاز امروز خراسان رضوی

با وجود ظرفیت‌های گسترده اقتصادی، صنعتی، معدنی و کشاورزی در خراسان رضوی، امروز بیش از هر زمان به برندهایی نیاز داریم که در کنار فعالیت اقتصادی، نسبت به مسئولیت اجتماعی خود نیز آگاه باشند. نقش اتاق بازرگانی و تشکل‌های تخصصی در ترویج این نگاه، نقشی بنیادین است؛ زیرا توسعه واقعی زمانی رخ می‌دهد که بخش خصوصی، جامعه و نهادهای دولتی در مسیر مشترک حرکت کنند.

چرا برندها باید به کارآفرینی اجتماعی توجه کنند؟

۱. برندسازی پایدار بر پایه رفتار واقعی

جامعه امروز بیش از هر زمان دیگری نسبت به شعارها حساس است و برندها را براساس رفتارشان قضاوت می‌کند. برندی که در مسیر کارآفرینی اجتماعی قدم می‌گذارد، نه براساس نام، بلکه براساس نقش و اثر شناخته می‌شود؛ شناساندنی که به‌مراتب عمیق‌تر از برندسازی ظاهری است.

۲. ایجاد تصویر انسانی‌تر از برند

کسب‌وکارهایی که مسئولیت اجتماعی را جدی می‌گیرند، در نگاه مردم «انسان‌دوست» و «قابل اعتماد» به نظر می‌رسند. برندهایی که بخشی از مشکلات جامعه را به دوش می‌کشند، در قلب مردم جای می‌گیرند و این مهم‌ترین سرمایه ارتباطی آنان است.

۳. تقویت سرمایه انسانی درون سازمان

کارکنان در چنین سازمان‌هایی تنها نیروی کار نیستند؛ سفیران برند هستند. فردی که باور کند فعالیتش اثر اجتماعی دارد، وفادارتر، خلاق‌تر و انگیزه‌مندتر خواهد بود. بدین ترتیب، کارآفرینی اجتماعی علاوه بر تقویت برند بیرونی، «روح سازمان» را نیز غنا می‌بخشد.

۴. ارتقای جایگاه اجتماعی برند در منطقه

در شرایطی که استان خراسان رضوی با فرصت‌ها و چالش‌های متنوع روبه‌روست، برندهایی که در حل مسائل اجتماعی مشارکت دارند، نزد مردم و مدیران محلی به‌عنوان «شریک توسعه» شناخته می‌شوند؛ جایگاهی که حتی در دوران سخت اقتصادی نیز پشتوانه‌ای محکم برای برند ایجاد می‌کند.

۵. بیمه شدن آینده برند

در جهانی پرشتاب و رقابتی، برندها برای ماندگاری نیازمند چیزی فراتر از کیفیت محصول هستند؛ آنها به «معنا» نیاز دارند. برندی که برای جامعه معنا خلق می‌کند، حتی در نوسانات بازار نیز در ذهن‌ها باقی می‌ماند.

به بیان دیگر: برندهایی که کنار جامعه می‌ایستند، جامعه نیز کنار آن‌ها می‌ماند.

در پایان باید گفت: برند زمانی واقعی و ماندگار است که تنها با اعداد و شاخص‌های اقتصادی سنجیده نشود، بلکه با اثری که بر زندگی مردم بر جای می‌گذارد شناخته شود.

همایش کارآفرینی اجتماعی فرصتی ارزشمند است برای یادآوری این حقیقت و دعوت از بنگاه‌های اقتصادی تا مسئولیتی را که هم اقتصاد و هم جامعه را تقویت می‌کند، با نگاهی تازه دنبال کنند.