« استراتژی درمانی» مهم‌تر از برنامه‏‌ریزی استراتژیک

برای حل این مشکل، لازم است تلاش کنید سازمان خود را از رویکرد برنامه‌‌ریزی استراتژیک به‌‌سوی «استراتژی درمانی» هدایت کنید. برنامه‌‌ریزی استراتژیک عملی منطقی، بیشتر بیرونی و تجزیه ‌‌و تحلیلی است که تمرکزش روی بازار است. راه‌‌حل دستیابی به فرآیند برنامه‌‌ریزی استراتژیک سالم‌‌تر و کارآمدتر تجزیه‌‌وتحلیل بیشتر نیست، بلکه صداقت بیشتر است و اینجاست که استراتژی درمانی وارد میدان می‌شود. استراتژی درمانی عمل هیجانی و بیشتر داخلی است که روی خودآگاهی تمرکز می‌‌کند.

منظورمان از استراتژی درمانی تیم‌‌سازی و بازی سقوط اعتماد یا حتی چیزی دقیقا موازی روان‌‌درمانی سنتی نیست، بلکه از حرکتی به‌‌سوی شفافیت و حقیقت صحبت می‌‌کنیم. استراتژی درمانی از همان تجزیه‌‌وتحلیل‌‌ها و چارچوب‌‌های برنامه‌‌ریزی استراتژیک استفاده می‌‌کند. فقط رهبران سازمان را وادار به گفت‌وگوهای سختی می‌‌کند که دلشان نمی‌‌خواهد داشته باشند.

اجازه بدهید اول برنامه‌‌ریزی استراتژیک را ساده‌‌سازی کنیم. خود کلمه استراتژی پیچیده به نظر می‌‌رسد، چون دانشگاهیان، مشاوران و سایر متخصصان از این تصور که استراتژی چیز پیچیده‌‌ای است سود می‌‌برند. اما استراتژی به‌‌سادگی پاسخ دادن به این سه پرسش به صادقانه‌‌ترین حالت ممکن است:

۱- الآن کجا هستیم؟

۲- می‌‌خواهیم به کجا برویم؟

۳- مسیر معقول و معتبر برای رسیدن به هدف چیست؟

یکی از دلایلی که بیشتر شرکت‌ها همان ابتدا شکست می‌‌خورند، این است که به سوال «الآن کجا هستیم؟” واقعا صادقانه پاسخ نمی‌‌دهند. بسیاری از رهبران بازار درک درستی از علت شماره یک بودنشان ندارند؛ آن‌‌هم غالبا به این دلیل که بسیاری از مدیرانی که کسب و کارهای پیشتاز را اداره می‌‌کنند، آن تجارت و تسلطشان بر بازار را به ارث برده‌‌اند. آنها همان‌‌قدر می‌توانند علت موفقیتشان را توضیح دهند، که کودکی که به‌‌واسطه ثروت انبوه پدرش حساب بانکی پروپیمانی دارد می‌تواند روش‌‌های جذب ثروت را توضیح دهد. یعنی قدرت کسب و کارشان بیش از آنکه به دست خودشان ساخته‌‌ شده باشد، به آنها ارث رسیده و به همین علت ممکن است نتوانند آن نقطه قوت اصلی را به‌‌درستی درک و به ‌‌آن اشاره کنند.

رهبرانی که بازار را در مشتشان ندارند هم همین پیش‌‌فرض را به‌‌صورت عکس دارند. آنها هم اسیر گذشته هستند. فکر می‌‌کنند از همه نظر از رهبران مسلط به بازار ضعیف‌‌ترند و حتی اگر به توانمندی‌‌هایشان باور داشته باشند هم، فاقد ذهنیت بلندپروازانه برند رقیب هستند و تصورشان این است که احتمال شکستشان بیش از موفقیت است.

کلید پاسخ به پرسش «الآن کجا هستیم» با فرمان استراتژی درمانی این است که در خصوص باورهای نهادینه خود درباره استراتژی و قدرت حقیقی محصولات، شرکت و حوزه کاریتان بی‌‌رحمانه صادق باشید. اولین گام این است که بپذیرید مشکل دارید. سه سوال فرعی هم وجود دارد که رهبران سازمان را وادار می‌‌کنیم از خود بپرسند:

۱- آن یک‌‌چیزی که کسب و کار ما را متمایز می‌‌کند چیست؟

محصولتان؟ اگر این‌‌طور است، به خاطر مزایا، تجربه یا قیمتش است؟ یا شرکت؟ آن‌‌هم به‌‌واسطه بازاریابی، فروش یا زنجیره تامین؟ نکند نه محصولتان خاص و نه شرکتتان متمایز است و صرفا در زمان درست در حوزه درستی قرار داشتید؟ تمرین فوق‌‌العاده دردناکی است. کدام تولیدکننده‌‌ای دلش می‌‌خواهد اعتراف کند که محصولش چیز خاصی نیست و به خاطر زنجیره تامین فوق‌‌العاده‌‌اش پیروز میدان است؟ کدام بازاریابی می‌‌خواهد اعتراف کند که بازاریابی‌‌‌‌اش خاص و منحصربه‌‌فرد نیست و به خاطر اینکه تیم فروش محشری دارند موفق‌‌ است؟

بازخورد رهبرانی که این فرآیند را طی کرده‌‌اند حاکی از این است که اگر همان ابتدا با این درد مواجه شوید، کل فرآیند برنامه‌‌ریزی استراتژیک سریع‌‌تر، روان‌‌تر و ساده‌‌تر پیش می‌‌رود. چون همه صادق‌‌اند و می‌‌دانند کجا قرار دارند و قرار است به کجا برسند.

۲- آن یک‌‌چیزی که کسب و کار ما را متمایز می‌‌کند، چقدر خاص است؟

فقط چون محصول شما برای شرکتتان خاص است، به این معنی نیست که برای حوزه کاریتان هم خاص باشد. اگر تمرین‌‌های برنامه‌‌ریزی استراتژیک کلاسیک برای استخراج حداکثر صداقت مورد استفاده قرار بگیرند، می‌توانند برای پاسخ به این سوال خیلی به‌‌دردبخور باشند.

کشش قیمتی بیانگر حقیقت محصول یا خدمات شماست. می‌توانید همین فردا قیمت را ۱۰‌درصد افزایش دهید و مشتری چندانی از دست ندهید؟ فقط فکر کردن به این مساله لرزه بر اندام بیشتر مدیران می‌‌اندازد. اگر نمی‌توانید فرمان اضافه‌‌بها را صادر کنید، ادعا نکنید که محصول شما در حوزه خودتان خاص است. مدل‌‌سازی آمیخته بازاریابی (Marketing mix modeling، تکنیکی است که به واسطه آن، اثر ورودی‌‌های بازاریابی بر فروش و سهم بازار‌سنجیده می‌شود) بیانگر واقعیت بازاریابی شماست. در حوزه بازاریابی برنده جایزه‌‌ای شده‌‌اید؟ خوش به حالتان! اما آیا محاسبات نشان می‌‌دهند که صرف یک دلار هزینه برای بازاریابی به کسب بیش از یک دلار سود ناخالص منجر می‌شود؟ بازاریابی که درآمد و سرمایه بازاری تولید نکند، صرفا هنر و کاردستی است. محک زدن میزان تبلیغات هزینه شده برای فروش بیانگر واقعیت محصول و برند شماست.

اگر محصول و برند شما این‌‌قدر که ادعا می‌‌کنید خاص است، چرا باید میلیاردها دلار صرف تبلیغات کنید تا مشتریان را متقاعد کنید که محصول شما یک‌‌چیز دیگر است؟ رابرت استفنز، بنیان‌گذار شرکت بین‌المللی خدمات سرویس تجهیزات الکترونیک «گیک اسکواد» حق مطلب را ادا می‌‌کند: «تبلیغات مالیاتی است که برای معمولی بودن می‌‌پردازید.» تجزیه‌‌وتحلیل‌‌های داده‌‌های فروش، بیانگر میزان تمایز محصول، شرکت و حوزه کاری شماست. سال گذشته سهم بازارتان افزایش یافت؟ خیلی هم عالی؛ اما این سهم از کجا آمد؟ اگر از سهم رقبا به شما اضافه شده باشد، مشتریان دارند به شما می‌‌گویند که قابل‌‌ جایگزینی هستید. شاید هم در حال افزودن دسته کاملا جدیدی از مشتری به حوزه کاریتان هستید؛ مثل بازی‌‌های کامپیوتری که آرام‌‌آرام افراد میان‌‌سال را هم با بازی‌‌های معمولی و روزمره جذب می‌‌کنند؟ در این صورت کار متفاوتی انجام می‌‌دهید.

۳- برای اینکه آن یک‌‌چیز را حقیقتا خاص و متمایز کنیم، حاضریم تا کجا پیش برویم؟

خاص و متمایز بودن سه مرحله دارد: بهتر بودن، بهترین بودن، منحصربه‌‌فرد و متفاوت بودن. اغلب قریب به‌‌اتفاق رهبران سازمانی به ‌‌جای اینکه آرزو داشته باشند بهترین یا متفاوت باشند، به بهتر بودن قناعت می‌‌کنند. بهتر بودن یعنی در رقابت برنده شدن و شکست دادن رقبا. بزرگ‌ترین هدفش پیشتاز بودن در سهم بازار است. اینجا کاهش هزینه و صرفه‌‌جویی حاصل از مقیاس از مزایای مصرف‌کننده و نوآوری مهم‌تر است. درآمد قبل از بهره، مالیات و استهلاک هم تحت‌تاثیر حجم و اهرم عملیاتی است. بهترین بودن یعنی بهبود و افزایش قیمت. اینجا تحقیق و توسعه، نوآوری و برند در اولویت است. درآمد قبل از بهره، مالیات و استهلاک هم تحت‌تاثیر قیمت‌‌گذاری و درآمد ناخالص است. متفاوت بودن یعنی طراحی و متفاوت‌‌سازی. این شرکت‌ها مشکلی مربوط به حوزه را شناسایی و دیدگاه به‌‌شدت متفاوتی عرضه می‌‌کنند. اینجا تمرکز اصلی تلاش‌‌ها روی محصول، مدل کسب و کار و نوآوری داده است. تحقیقات نشان داده است که «متفاوت بودن» شرکت را بسیار سودده‌‌تر می‌‌کند.با این‌‌حال اغلب شرکت‌ها ناخواسته استراتژی «برنده بودن» را انتخاب می‌‌کنند؛ غالبا هم به این دلیل که صرفا این‌‌گونه یاد گرفته‌‌اند. بسیاری از مدیرانی که ما با آنها برخورد داشته‌‌ایم بر این باورند که استراتژی بازی بردوباخت است؛ یعنی برای اینکه آنها برنده باشند رقیب باید ببازد. جای تعجب هم ندارد، چون تفکر استراتژیک کلاسیک برخاسته از استراتژی‌‌های جنگی است. حتی نام یکی از مشهورترین کتاب‌‌های حوزه استراتژی به قلم مایکل پورتر «استراتژی رقابتی» است.

اما آیا این تفکر واقعا درست است؟ اپل و مایکروسافت سر سیستم‌‌عامل‌‌ها با هم رقابت کردند و حالا شرکت‌های تریلیون دلاری مکمل یکدیگر هستند، چون تصمیم گرفتند ویژگی‌‌های متفاوتی طراحی و متمایزسازی کنند.

غریزه رقابت کردن می‌تواند سوالات مهم‌تر و عمیق‌‌تر را در استراتژی بپوشاند. آیا واقعا می‌‌خواهیم سهم بازار را از شرکت دیگری بگیریم؟ مطمئن نیستیم که توانایی‌‌مان در نوآوری حقیقتا به دیگران می‌‌رسد؟  تویوتا در پی این است که «موفق‌‌ترین و مورد احترام‌‌ترین شرکت خودروسازی» باشد (برنده بودن). گروه بی‌‌ام‌‌دبلیو می‌‌خواهد «موفق‌‌ترین و ماندگارترین سرآمد تولید خودروهای شخصی» باشد (بهترین بودن). ماموریت تسلا افزایش سرعت گذار دنیا به انرژی تجدیدپذیر است.

واضح است که این ‌‌یکی استراتژی «متفاوت بودن» را دارد. تسلا شبکه شارژش را به روی برندهای دیگر باز کرده، الگوهایش را در اختیار همه گذاشته و پیشنهاد کرده حق امتیاز استفاده از نرم‌‌افزار کاملا خودرانش را در اختیار دیگران بگذارد. متد کسب و کاری خوبی است؟ احتمالا بله، اما در درازمدت. در کوتاه‌‌مدت هزینه‌‌بر است. تویوتا و بی‌‌ام‌‌دبلیو حاضر می‌‌شدند چنین کاری انجام دهند؟ انتخاب بهتر، بهترین یا متفاوت بودن به باورهای دیرینه یک رهبر سازمانی برمی‌‌گردد که به عقیده‌‌اش در دنیا قحطی همه‌‌چیز است یا فراوانی. رهبرانی که تصور پیش‌‌فرضشان این است که قحطی همه‌‌چیز است اغلب در پی سهم بازار می‌‌دوند و توجهی به نتایج درازمدت ندارند.

رهبران سازمانی که پیش‌‌فرض ذهنی‌‌شان فراوانی و زیادی همه‌‌چیز است، عاشق نوآوری و طراحی و خلق آینده‌‌ای تازه می‌‌شوند که مشکلات کنونی غیرقابل‌‌حل را رفع می‌‌کند. اغلب مدیران هرگز ریشه باورهایشان را کندوکاو نکرده‌‌اند.  دقیقا به همین علت هم استراتژی درمانی مهم‌تر از برنامه‌‌ریزی استراتژیک است. استراتژی درمانی به صداقت محض و پذیرش باوری به‌‌ظاهر ساده‌‌انگارانه درباره فراوانی و وفور نعمت می‌‌پردازد. صداقت ابرقدرتی است که در اختیار همه قرار دارد و فراوانی احتمالات جدید و بهترین استراتژی‌‌ها را پدید می‌‌آورد.