مشتریان ما کیستند؟

بسیاری از شرکت‌ها به داده‌هایی دسترسی دارند که آنها را باارزش و متعلق به خود می‌دانند. خریداران بالقوه این داده‌ها می‌توانند شامل شرکت‌های فناوری، کارگزاران داده، صندوق‌های تامین و شرکت‌های فعال در کسب‌وکارهای مجاور باشند. اما فروش داده‌ها به سادگی ارائه گزارش نیست.

ما در پژوهش خود موارد بسیاری را مشاهده کردیم که رهبران کسب‌وکار، فرآیند درآمدزایی را با ایجاد زیرساخت‌های فنی (برای گسترش داده‌های خود) شروع کرده بودند. اغلب آنها سال‌ها برای ارتقای این زیرساخت‌ها زحمت کشیده بودند ولی هنوز نمی‌دانستند چه محصولاتی می‌توانند تولید کنند یا چه کسانی مایل به خریدشان هستند.

موفق‌ترین سازمان‌ها فرآیند درآمدزایی را با تمرکز بر قابلیت‌های استفاده داده‌ها در مدل اصلی کسب‌وکار خود یا شرکای کنونی‌شان آغاز کرده بودند. آنها به ویژه توجه داشتند که تامین‌کنندگان و مشتریان کنونی به چه داده‌هایی و به چه منظوری نیاز دارند. چرا؟ نخست اینکه شرکای کنونی ارزش بالقوه داده‌های شما را بهتر از سایرین می‌دانند و داده‌های شما با صنعت و اهداف کلیدی آنها متناسب است. مزیت دوم این است که آنها هم‌اکنون نیز روابطی با شرکت شما دارند و راحت‌تر می‌توان کارکردهای خوبی برای داده‌ها در کسب‌وکارهای آنها پیدا کرد. دلیل نهایی همکاری با کسب‌وکارهای واقع در اکوسیستم شما، دغدغه‌های حفاظت اطلاعات و محرمانگی آنها است. به جز بحث‌های حقوقی، تمایلی نخواهید داشت که داده‌های ارزشمند شما به دست یک طرف سوم بیفتد.

 مستقیم یا غیرمستقیم؟

روشن‌ترین رویکرد درآمدزایی، فروش مستقیم داده‌ها به مشتریان یا شرکای کانال تجاری است. شما به ازای مبالغی مشخص، داده‌ها یا محصولات داده‌محور خود را می‌فروشید. معمول‌ترین روش در این مدل، فروش اشتراک است؛ جایی که یک قیمت مشخص برای خریداران تعیین می‌شود تا در بازه زمانی مشخصی به داده‌های تعیین‌شده شما دسترسی داشته باشند. فروشنده برخی هزینه‌ها مانند بسته‌بندی و تامین و حفاظت از داده‌ها را متحمل می‌شود و بقیه آن سود است. شرکت بریتانیایی فروشگاه‌های زنجیره‌ای «تسکو» به این صورت، حجم انبوه داده‌های فروش خود را به شرکت‌های محصولات مصرفی می‌فروشد. این رویکرد به قدری موفق بوده که واحد فروش داده‌های تسکو، به شرکتی مستقل با مدل کسب‌وکار خاص خود تبدیل شده است.

درآمدزایی غیرمستقیم رویکردی متفاوت دارد؛ به این معنا که با ادغام داده‌ها در خدمات و همکاری‌های موجود با شرکا و مشتریان انجام می‌شود، بدون آنکه هزینه جداگانه‌ای برای آن در نظر گرفته شود.

سازمان‌هایی که این رویکرد را انتخاب می‌کنند، اغلب در کسب‌وکارهایی با حاشیه سود بالا قرار دارند که متمایز سازی برایشان کلیدی است. به عنوان مثال، شرکت‌های پیشگام بازار مشاوره، داده‌های اختصاصی خود و تحلیل آنها را به عنوان بخشی از خدمات مشاوره به شرکت‌های متقاضی ارائه می‌کنند تا به این شکل از رقبا متمایز شوند و پروژه‌های مشاوره بیشتری به دست آورند.

شرکت سرگرمی تعاملی سونی (SIE) از درآمدزایی غیرمستقیم استفاده می‌کند تا سازندگان بازی‌های کامپیوتری را به ساختن بازی‌های جدید برای بستر پلی‌استیشن خود ترغیب کند. سازندگان بازی‌هایی که با سونی همکاری کنند به داده‌های غنی و گسترده‌ای درباره میزان و شیوه بازی، علایق مشتریان (گیمرها) و همچنین درآمدهای بازاریابی و تبلیغاتی بالقوه دسترسی پیدا می‌کنند. مزیت این رویکرد برای سونی، تولید بازی‌های جدید بهتر و با افزایش تعاملات مشتریان است.

 ۳ روش اصلی فروش داده

وقتی شرکتی تصمیم گرفت داده‌هایش را به چه کسانی بفروشد و از سبک مستقیم یا غیرمستقیم فروش استفاده کند، می‌تواند در مورد استفاده از یکی از ۳ روش زیر تصمیم بگیرد:

۱- فروش داده خام

این روشی ساده برای فروشندگان است ولی کارهایی اضافی برای خریداران ایجاد می‌کند که باید داده‌ها را پردازش کنند و از آنها ارزش‌آفرینی کنند. در این روش، نخست باید از طریق همکاری با شرکای خود، متوجه شوید که به چه طریقی قصد استفاده از داده‌ها را دارند و سپس داده‌های مرتبط و مورد نیازشان را بفروشید. خام‌فروشی داده‌ها برای شرکت‌هایی مناسب است که توانمندی‌های پردازش و داده‌کاوی را ندارند یا نیازمندی‌های شرکایشان هماهنگ با اهداف استراتژیک آنها نیست.

۲- فروش خدمات اطلاعاتی و تحلیل داده

برخی شرکت‌ها داده‌های خود را تحلیل می‌کنند و دیدگاه‌هایی پالایش‌شده به مشتریان می‌فروشند. بسیاری از خدمات این دسته، براساس نیازهای منحصربه‌فرد هر مشتری آماده‌سازی می‌شود. یک مزیت بزرگ این روش، امنیت و حفاظت اطلاعاتی بالاتر است. داده‌های خام اغلب حاوی اطلاعات قابل ردیابی شخصی و اطلاعات حساس مالکیتی است. فروش دیدگاه مانع از انتقال ناخواسته این اطلاعات به دیگران می‌شود. شرکت کارت اعتباری «مسترکارت» به این شیوه اطلاعات تجمیعی تراکنش‌های مشتریان خود را بدون نام آنها به بانک‌ها و خرده‌فروشان می‌فروشد.

۳- فروش راهکارهای آماده

موفق‌ترین شیوه فروش داده‌ها که بیشترین ارزش‌آفرینی را دارد، فروش راهکارهایی آماده و تجاری براساس اطلاعات و تحلیل داده‌های موجود است. شرکت‌ها به طور معمول هر قدر که داده‌هایشان به محصولات تجاری نزدیک‌تر باشد، هزینه بیشتری از مشتریان دریافت می‌کنند. نمونه‌ای از فروش راهکارهای آماده در مدل کسب‌وکار شرکت ای‌دی‌پی (ADP) دیده می‌شود. این شرکت یک محصول تعیین حقوق و مزایا برای شرکت‌ها ارائه می‌کند. محصول آنها داده‌های گسترده‌ای از شرکت‌ها و صنایع مختلف جمع‌آوری و تحلیل می‌کند و به کارفرمایان کمک می‌کند تا نرخ‌های رایج و میانگین بازار را برای مشاغل و صنایع مختلف مشاهده کنند. خریداران از این محصول استفاده می‌کنند تا با تعیین حقوق و دستمزدهای رقابتی، استعدادهای بازار کار را جذب کرده و همزمان در چارچوب قوانین کار بمانند.

منبع: HBR