ریشه نیاز به تغییر شیوه فعالیت کسب و کارها را باید در بحران اقلیمی جست‌‌‌وجو کرد؛ جایی که آینده انسان و رشد اقتصادی بلندمدت جوامع و کسبوکارها به خطر افتاده است و نیازمند تغییرات هر چه سریع‌‌‌تر شیوه فعالیت کسب‌و‌کارهاست. دانش و مهارت‌‌‌های متفاوتی را که برای تغییرات کوچک تا دگردیسی‌‌‌های گسترده موردنیاز کسب و کارها و کارکنان آنهاست، می‌توان در دوره‌‌‌های آموزشی دانشگاه‌‌‌ها و مراکز آموزشی مختلفی پیدا کرد. اما داستان فقط به تغییرات اقلیمی خلاصه نمی‌شود و میزان عواملی که منجر به نفع بردن کسب و کارها از ارتقای مهارت‌‌‌های کارکنانشان می‌شود، به طور شگفت‌‌‌آوری بسیار گسترده هستند.
توجیه اقتصادی سرمایه‌گذاری در پایداری
اثرات روزافزون بحران اقلیمی کسب‌و‌کارهای بسیاری از صنایع گوناگون را وادار کرده است که به ارزیابی دقیق‌‌‌تر رابطه خود با جهان پیرامون بپردازند. تغییر نگرش به حدی گسترده است که می‌توان از ظهور نوع جدیدی از سرمایه‌‌‌داری به نام سرمایه‌‌‌داری ذی‌نفعان صحبت کرد. دلیل تغییر نگرش این است که هر دو دسته مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها به طور فزاینده‌‌‌ای متوجه هزینه‌‌‌های سنگین بی‌‌‌توجهی به مشکلات زیست‌‌‌محیطی و پیامدهای اجتماعی سرمایه‌‌‌داری غیرمسوولانه، افسارگسیخته و ناپایدار می‌‌‌شوند. در همین زمان، عقیده‌‌‌ای همگانی بین مدیران و رهبران کسبوکارها در حال شکل‌‌‌گیری است که منافع پایداری را به رضایت خاطر و وجدان آسوده محدود نمی‌‌‌کند. آنها متوجه شده‌‌‌اند که پایدار بودن کسب و کارها (و فعالیت بر اساس دغدغه‌‌‌های زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی) از نظر سودآوری، کارآیی، نگهداشت کارکنان، وفاداری مشتریان و نوآوری نیز به نفع آنهاست. اجازه دهید نگاهی عمیق‌‌‌تر به دلایل توجیه‌‌‌کننده سرمایه‌گذاری روی پایداری بیندازیم.
۱- افزایش آگاهی بازار در پی گسترش ذی‌نفعان
آنچه سرمایه‌‌‌داری ذی‌نفعان خوانده می‌شود، به معنای خدمت‌‌‌رسانی کسب و کارها به تمام ذی‌نفعان و نه فقط سهامداران است. چنین نگاه جامع‌‌‌تری به محیط کسبوکار، فرصت‌‌‌هایی برای ایجاد یک سازمان مسوولیت‌‌‌پذیرتر و پاسخگوتر فراهم می‌‌‌آورد؛ سازمانی که همساز و هم‌‌‌نوای طیف بزرگ‌تری از بازار باشد. سازمانی که علاوه بر خدمت به سهامداران، قصد ارزش‌‌‌آفرینی برای کارکنان، زنجیره‌‌‌های تامین، جامعه و محیط‌‌‌زیست داشته باشد، باید گفتمانی منظم با این طیف گسترده از ذی‌نفعان را پیش ببرد. نتیجه آن افزایش آگاهی محیطی و بهبود موضع آن سازمان برای درک و شناسایی سریع روندهای اقتصادی، اجتماعی و زیست‌‌‌محیطی است. بر اساس این آگاهی ارتقا‌یافته می‌توان واکنشی مناسب‌‌‌تر به هرکدام از روندهای محیطی داشت.
در طرف مقابل، بی‌‌‌توجهی به ذی‌نفعان مهم و تمرکز صرف بر سهامداران، این ریسک را برای سازمان‌ها به دنبال دارد که روابط حیاتی‌‌‌شان (با ذی‌نفعان) برای عملکرد موثر آسیب ببیند. به عنوان مثال، پژوهشی که سال ۲۰۱۳ روی شرکت‌های معدنکاری طلا انجام شد، به این یافته رسید که روابط شرکت‌های مورد پژوهش با ذی‌نفعان خود حتی بر سیاست‌‌‌ها و مقررات دولتی از جمله پروانه‌‌‌های بهره‌‌‌برداری از اراضی و مالیات اثر چشمگیری می‌‌‌گذارد.
۲- پایداری، مسیرهای نوآوری را باز می‌کند
فرآیند بازطراحی محصولات یا خدمات به منظور انطباق با اهداف پایداری یا برخی نیازهای خاص اجتماعی، اغلب فرصت‌‌‌های کسب و کار جدیدی در اختیار کسب و کارها می‌‌‌گذارد یا به آنها کمک می‌کند که فناوری‌‌‌های نوآورانه‌‌‌ای را توسعه دهند. به عنوان مثال، تجربه شرکت نایک از ایجاد یکی از خطوط کفش‌‌‌های ورزشی به نام فلای‌‌‌نیت (Flyknit) نشان داد که چگونه کسبوکارها می‌توانند از استراتژی‌‌‌های پایداری به نفع خود استفاده کنند. در تولید این خط از محصولات نایک از سیستم ریسندگی خاصی استفاده شد که ضایعات را به میزان ۸۰درصد نسبت به سایر کفش‌‌‌های ورزشی کاهش داد. همچنین در تولید آنها نیاز به نیروی انسانی کمتر بود و حاشیه سود بالاتری را نصیب شرکت ساخت.
۳- وابستگی عملکرد، کارآیی و پایداری به یکدیگر
استفاده بهینه‌‌‌تر از منابع طبیعی یکی از اهداف پایداری زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی است. اما همین موضوع در بحث کسبوکار، به معنای استفاده بهینه‌‌‌تر از مواد اولیه است که منجر به کاهش هزینه‌‌‌ها می‌شود. شرکت فروشگاه‌‌‌های زنجیره‌‌‌ای والمارت در ایالات متحده، مدتی پیش یک طرح بهینه‌‌‌سازی مسیرهای حمل، بارگیری و تخلیه کامیون، آموزش راننده‌‌‌ها و به‌کارگیری فناوری‌‌‌های جدید را اجرا کرد. نتیجه سرمایه‌گذاری روی این طرح، کاهش ۸۷درصدی مصرف سوخت بود که ۱۱ میلیون دلار از هزینه‌‌‌های شرکت را کاهش داد و همزمان ۱۵هزار تن از انتشار دی‌‌‌اکسیدکربن ناشی از عملیات شرکت کاست. تجربه چنین توجه دقیقی به کارآیی ثابت کرده است که شرکت‌های پایدار می‌توانند به عملکرد مالی بهتری دست یابند؛ موضوعی که اتفاقا مورد توجه سرمایه‌گذاران نیز قرار گرفته است و آن را در تصمیم‌گیری‌‌‌هایشان لحاظ می‌کنند. شرکت خدمات و فناوری‌‌‌های پایداری عربیسک (Arabesque) با همکاری دانشگاه آکسفورد دریافته است که استانداردهای سطح بالاتر در مسوولیت‌‌‌های زیست‌‌‌محیطی، اجتماعی و حاکمیت شرکتی همبستگی مثبتی با عملکرد پایداری شرکت‌ها دارد و می‌تواند به «هزینه‌‌‌های پایین‌‌‌تر سرمایه» بینجامد.
۴-بهبود روابط با مشتریان و کارکنان از طریق شفافیت
مشتریان ارزش روزافزونی برای سازمان‌های مسوولیت‌‌‌پذیر، شفاف و پایدار قائل می‌‌‌شوند. در حقیقت، نظرسنجی‌‌‌های بین‌المللی از مشتریان نشان داده است که آنها خواهان اطلاع از این هستند که محصولات مورد استفاده‌‌‌شان چگونه بر طبیعت و حیات‌‌‌وحش اثر می‌‌‌گذارد. همچنین دوسوم از آنها باور دارند که «باید محصولاتی خریداری کنند که برای محیط‌‌‌زیست و جامعه خوب هستند».
این‌‌‌گونه باورهای مشتریان به معنای آن است که از نظر آنها محصولات شرکت‌های پایدار، عملکرد بهتری دارند و شرکت‌هایی که اثرات زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی فعالیت‌‌‌هایشان را گزارش می‌کنند، وجهه‌‌‌ای مثبت نزد مشتریان می‌‌‌یابند. چنین دغدغه‌‌‌هایی به کارکنان نیز تعمیم می‌‌‌یابد. آنها به طور روزافزونی به فکر تعادل کار و زندگی هستند و خواهان کار برای سازمان‌هایی هستند که هدفی ملموس مانند ارزش‌‌‌آفرینی برای جامعه را دنبال می‌کند. در نتیجه، سازمان‌هایی که رفتار مسوولانه دارند، از کاهش نرخ ترک شغل کارکنان و بهبود نتایج استخدام لذت می‌‌‌برند. پژوهشی جدید نشان می‌دهد که بیشتر فارغ‌‌‌التحصیلان مدیریت اجرایی (MBA) حاضر هستند برای کار در شرکت‌های مسوولیت‌‌‌پذیر نسبت به محیط‌‌‌زیست، حقوق کمتری دریافت کنند. پژوهش دیگری نشان داد که عملکرد مسوولانه‌‌‌تر شرکت‌ها می‌تواند نرخ ترک شغل و استعفا را تا ۳ یا ۳.۵درصد کاهش دهد که نتیجه آن کاهش هزینه یافتن کارکنان جایگزین است. این کاهش هزینه معادل ۹۰درصد تا ۲۰۰درصد حقوق سالانه کارکنانِ حفظ‌‌‌شده است.
چرا سبزشویی نتیجه نمی‌‌‌دهد؟
با توجه به منافع بسیاری که سیاست‌‌‌ها و استراتژی‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری سازمانی دارند، جای تعجب نیست که بسیاری از شرکت‌ها بخواهند تایید ذی‌نفعان خود را به دست آورند.
در حقیقت، بیش از یک‌‌‌پنجم از ۲۰۰۰ شرکت بزرگ جهانی که در بازارهای سهام حضور دارند، خود را متعهد به صفر کردن میزان کربن انتشاری عملیاتشان کرده‌‌‌اند. اما زمانی که وعده‌‌‌ها توخالی باشند و به اصطلاح، شرکت‌ها به جای مسوولیت‌‌‌پذیری واقعی فقط به گفتمان و تلاش برای جلب تایید ذی‌نفعان حتی از طریق سبزشویی بپردازند، نتیجه لازم به دست نمی‌‌‌آید. مشکل آنجاست که چنین شرکت‌هایی از یک طرف، از منافع اقتصادی و بهبود بهره‌‌‌وری و نوآوری ناشی از مسوولیت‌‌‌پذیری واقعی محروم می‌‌‌مانند و از سوی دیگر، ریسک زیادی بابت فریب افکار عمومی متحمل می‌‌‌شوند.
پژوهش‌‌‌ها نشان داده‌‌‌اند که مشتریان به شدت نسبت به تفاوت ادعای شرکت‌ها و عملکرد واقعی آنها هوشیار هستند و هر میزان شکاف بین ادعا و عملکرد آنها به شدت بر اعتبار شرکت و رضایت مشتریان اثر می‌‌‌گذارد. همچنین آسیب احتمالی سطحی نخواهد بود و پژوهش‌‌‌ها اثبات کرده‌‌‌اند که حتی کوچک‌ترین میزان کاهش رضایت مشتریان به شدت بر عملکرد و صورت‌های سود و زیان شرکت‌ها اثر می‌‌‌گذارد.
شکاف دانش و مهارت
زمانی که شرکت‌ها اهداف پایدار برای خود در نظر می‌‌‌گیرند، نیازمند سطح متفاوتی از دانش و مهارت در کارکنان خود هستند.
نظرسنجی از شاغلان نشان داده که ۹۰درصد آنها خود را فاقد دانش و مهارت‌‌‌های کافی می‌‌‌دانند و این موضوع به‌رغم انگیزه بالای آنها می‌تواند مانعی برای نقش‌‌‌آفرینی عالی باشد.
در نظرسنجی‌‌‌ها ۲۴درصد از شاغلان در شرکت‌های بزرگ جهان عنوان کرده‌‌‌اند که فرهنگ سازمانی آنها به شدت خواهان مشارکت کارکنان و ابراز دغدغه‌‌‌های زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی است. با این حال، فقط ۴۵درصد از کارکنان اعتقاد داشتند که کارفرمای آنها فضا و فرصت کافی برای ابراز عقاید و ایده‌‌‌ها را فراهم آورده است. همچنین بسیاری از شرکت‌ها سرمایه‌گذاری کافی روی افزایش دانش و مهارت‌‌‌های کارکنان برای انطباق با اهداف و استراتژی‌‌‌های پایداری نداشته‌‌‌اند.
این شکاف نیازمند توجه مدیران و کسب‌و‌کارهایی است که قصد پایدارسازی فعالیتهای خود و کسب منافع آن را دارند. البته نتیجه آن به سرعت خود را نشان خواهد داد و شرکت‌های سرمایه‌گذار را تبدیل به محیط‌‌‌های جذاب‌‌‌تری برای کار خواهد کرد و بهترین استعدادهای بازار جذب آنها خواهند شد.
