چگونه در دوران کسادی هم سودآور بمانید

پس از آن، کسب و کارهایی وجود دارند که تحت‌تاثیر نیازهای دولتی یا نیازهای مهلت‌‌دار قرار می‌‌گیرند، همچون خدمات حسابداری در فصل مالیات. مدیریت یک کسب و کار فصلی مناسب افراد ترسو و ضعیف نیست. طبق نظرسنجی اخیر موسسه «کانستنت کانتکت»، نیمی از کسب و کارهای خرد حداقل برای یک‌چهارم از درآمد سالانه خود روی خریدهای فصل تعطیلات سال نو حساب می‌کنند. من به عنوان مدیر اجرایی یک کسب و کار فصلی به‌چشم دیده‌‌ام که برای کسب و کارهای فصلی این عدد تا ۹۰‌درصد درآمد سالانه می‌‌رسد. در فصول پرمشتری، این کسب و کارها با سرعت سرسام‌‌آوری به پرواز درمی‌‌آیند و همه باید دست به دست هم دهند تا یک گوشه کار را بگیرند. و بعد از عبور از این فصل، همه چیز کند می‌شود و دریافتی شرکت خشک می‌شود. همین موضوع باعث می‌شود مدیریت جریان نقدی بزرگ‌ترین چالش یک کسب و کار فصلی باشد و تازه این آغاز ماجراست. برنامه‌‌ریزی نیروی کار خود یک خوان دیگر است. با توجه به اینکه در فصل‌‌های کسادی توجه مشتری جای دیگری است، آیا اصلا امکان حفظ نیروی کار در آن فصول وجود دارد؟ و اگر چنین کاری ممکن باشد، قرار است در آن بازه مشغول چه کاری باشند؟ اگر هم نتوانید نیروی کار را در فصل‌‌های کسادی حفظ کنید، چه بر سر فرهنگ سازمانی‌‌تان می‌‌آید؟

حالا باید جذب و نگهداری مشتری را هم به این هفت خوان اضافه کنید. شما برای رشد کسب و کار خود نیاز به حفظ پایگاه مشتریان فعال و جذب مشتری جدید دارید. اما وقتی محصولی که ارائه می‌‌دهید در آن بازه جزو اولویت‌‌های ذهنی مشتری نیست چه؟ چالش نهایی هم تولید و فروش و پیش‌بینی‌‌های مالی است که باید درست انجام شود؛ چون با توجه به چرخه فروش کوتاه، داده محدودی در دسترس است و پیش‌بینی‌‌ها می‌توانند به راحتی تحت‌تاثیر چیزی به سادگی تغییرات الگوی آ‌‌ب و هوایی یا به پیچیدگی یک همه‌گیری جهانی قرار بگیرند. اگر یک شرکت فصلی بازه کوتاه کسب بخش عمده درآمد سالانه‌‌اش را از دست بدهد، نتیجه ویرانگر خواهد بود.   بیشتر شرکت‌های فصلی با اصول اولیه بودجه‌‌بندی از جمله بررسی مسائل مالی و پیگیری آنها، نظارت دقیق بر تعداد کارکنان و استفاده از کارکنان پاره‌‌وقت یا فصلی در فصل‌‌های شلوغ آشنا هستند؛ اما بودجه‌‌بندی هوشمندانه نمی‌تواند به تنهایی تمام موانع پیش‌روی یک کسب و کار فصلی را برطرف کند.  من بعد از نزدیک به ۲۰ سال دوام آوردن در کویر خشک مالی ماه‌‌های مه تا اوت و بعد تماشای وفور نعمت سپتامبر تا آوریل، در مدیریت فصلی و کسب و کار متبحر شده‌‌ام. به عنوان یکی از بنیان‌گذاران و مدیران عامل شرکت لومیستلا (شرکت مادر برندهای الف روی شلف، الف پتز و الف میتس که کتاب، اسباب‌‌بازی، بازی‌‌‌‌ها و ابزارهای مربوط به کریسمس عرضه می‌کند) می‌‌دانم چقدر سخت است؛ اما با تفکر خارج از چارچوب، برنامه‌‌ریزی موثر و اجرای دقیق می‌توان شرکتی بسیار سودآور ساخت. اینجا نکاتی را که در این بیست سال آموخته‌‌ام با شما به اشتراک می‌‌گذارم.

از دفترتان بیرون بیایید، معاشرت کنید و ارتباط بگیرید

به عنوان یک رهبر کسب و کار می‌‌دانم که کندن از تکنولوژی برای در اولویت قرار دادن روابط شخصی واقعا کار سختی است. با خروار خروار ایمیلی که در صندوق ورودی ایمیلتان تلنبار شده و مسوولیت‌‌های مدیریتی که روی هم انباشته شده‌‌اند، پیدا کردن وقت برای یک مکالمه حضوری یا تعامل شخصی بیهوده و ناکارآمد به نظر می‌‌رسد. اما این کار بهترین سرمایه‌گذاری است که می‌توانید برای شرکت خود انجام دهید. «مردم از کسانی خرید می‌کنند که دوستشان دارند.» این جمله شعار پدرم است که سلطان مسلم عرصه فروش بود. خود من هم طبق تجربه به درستی این حرف پی برده‌‌ام. کسب و کارها را انسان‌‌ها اداره می‌کنند و محصولات شما را هم انسان‌‌ها می‌‌خرند. پس با این انسان‌‌ها وقت بگذرانید! سرمایه‌گذاران، تامین‌‌کنندگان، مشتریان، کارکنان و رهبران جامعه کلیدی را که مسوول حمایت از کسب و کار شما هستند شناسایی کنید. بنشینید و به آنها فکر کنید. اگر در یک موقعیت بحرانی قرار بگیرید، تصمیم‌گیرندگانی که می‌توانند به شما کمک کنند چه کسانی هستند؟ بعد برایشان زمان بگذارید

مدیر ارتباطات بانکی خود را به ناهار دعوت کنید، اما رئیس او و رئیس رئیس او را هم دعوت کنید. به دفتر تامین‌‌کنندگان خود بروید و با خودتان قهوه و دونات ببرید. درباره کارکنان خودتان هم در دفتر قدم بزنید، در اتاق استراحت وقت بگذرانید و بعد از یک جلسه با کارکنان، در تمیزکاری مشارکت کنید.

ملاقات‌‌های رو در رو منجر به برقراری ارتباطات شخصی می‌شود و این فرصت را فراهم می‌کند که مردم دوستتان داشته باشند یعنی به شما اعتماد می‌کنند و در نتیجه در بحرانی‌‌ترین شرایط به کمکتان می‌‌آیند. دقیقا همین اصول در مقیاس جهانی هم قابل اجراست. با تامین‌‌کنندگان برتر خود تماس تصویری بگیرید. همین هم ارتباط گرفتن است. اگر اطلاع دارید که شخصی در شبکه ارتباطی شما مشکلی شخصی (همچون بیماری یا درگذشت عزیز) دارد یا خبر خوشی (همچون تولد فرزند یا نوه) دریافت کرده، ایمیل یا نامه دست‌‌نویسی برایش بفرستید و در آن هیچ اشاره‌‌ای به کار نکنید. به فراخور موقعیت، شخصا هدیه هم بفرستید. به طور خلاصه به فکر و باملاحظه باشید.

در طول بحران زنجیره کالای سال ۲۰۲۱ و با وجود تاخیرهای متعدد در بنادر سراسر جهان و کمبود ماشین‌‌های حمل و راننده، این روابط شخصی ما در سراسر زنجیره تامین‌مان بود که طی سال‌ها ساخته بودیم و به کمک ما آمد تا چند هفته زودتر از سایر کسب و کارها کالاهای خود را از کشتی‌‌ها خارج کنیم و به انبار برسانیم. اگر این اتفاق نیفتاده بود، ما تمام فروش کریسمس را از دست می‌‌دادیم.

 خدمات بی‌‌نقصی به مشتری ارائه دهید

هر تعاملی اهمیت دارد. کسب و کارهای فصلی بیشتر از هر کسب و کار دیگری به پرورش پایگاه هوادارانی وفادار و جذب مشتریان همیشگی وابسته هستند. موفقیت شما به توانایی جذب مشتریان وفادار بستگی دارد.

هیچ راه بهتری (یا ارزان‌‌تری) وجود ندارد که کسب و کار فصلی شما ورد زبان‌‌ها شود. فکر می‌‌کنید محصول یا خدمت فوق‌‌العاده‌‌ای دارید؟ خب که چه؟ شرکت‌های بسیاری این ویژگی را دارند. اما اگر خدمات مشتریانتان بی‌‌بدیل باشد متمایز خواهید شد. طبق تحقیقات موسسه مک‌‌کینزی، بهبود تجربه خرید مشتری درآمد فروش را بین ۲ تا ۷‌درصد و سودآوری را بین۱ تا ۲‌درصد افزایش می‌دهد. آن زمان که من و خواهرم تازه این کسب و کار را راه انداخته بودیم، پول کمپین بازاریابی را نداشتیم. اما می‌توانستیم کاری کنیم که مشتریانمان احساس کنند چیز خاص و منحصر به ‌‌فردی دارند. ما شخصا به هر ایمیلی پاسخ می‌‌دادیم، مهر رسمی نمادهای سال نو را در تک تک جعبه‌‌های ارسالی می‌‌گذاشتیم و سراغ بسته‌‌های آموزشی رده دبستانی رفتیم که برای معلمانی که به دنبال وسایل آموزشی با تم تعطیلات بودند، طرح درسی و فعالیت‌‌های کلاسی فراهم می‌‌کرد. این توجه به جزئیات و رویکرد سطح بالا به نظرات پنج ستاره‌‌ای منجر شد که ما را ورد زبان‌‌ها کرد.

 در جست‌‌وجوی فرصت‌‌های فصل کسادی باشید

حسابی به منابع خود فکر کنید. به عنوان مثال، شما به عنوان یک شرکت طراحی فضای سبز و محوطه‌‌سازی منابعی دارید همچون: نیروی کار، پایگاه مشتریان موجود، حمل‌‌ونقل مخصوص تجهیزات سنگین و کسب و کاری که در زمستان می‌‌خوابد. چرا در فصل کسادی به دکوراسیون فضای باز رو نمی‌‌آورید؟ به خانه‌‌هایی در محدوده خود فکر کنید که در مناسبت‌‌ها ظاهرشان تغییر می‌کند (مثلا در هالووین یا تعطیلات سال نو). می‌توانید سرویس نصب و برداشت این تزئینات را ارائه کنید. با توجه به کسب و کار تابستانی خود می‌‌دانید که مشتریانتان حاضرند برای آسایش‌شان هزینه کنند. این مورد هم از آن قاعده مستثنا نیست. علاوه‌‌برآن، می‌توانید برای مشتریانی که در فصل کسادی قرارداد خدمات محوطه‌‌‌‌سازی‌‌شان را می‌‌بندند تخفیفی هم در نظر بگیرید. به این ترتیب شرکت خود را به پایگاه مشتریان گسترده‌‌تری معرفی کرده‌‌اید و کارکنان خود را هم نگه داشته‌‌اید. یعنی دو تا از بزرگ‌ترین چالش‌‌های کسب و کارهای فصلی را حل کرده‌‌اید.

به همکاری در فصل کسادی هم فکر کنید. به عنوان نمونه زمین گلفی را در نظر بگیرید که در ماه‌‌های بهار و تابستان بسیار شلوغ است، اما در زمستان تبدیل به شهر ارواح می‌شود. چرا با یک شرکت برگزارکننده رویدادهای شگفت‌‌انگیز مشارکت نکنید؟ بیشتر آنها نه تنها در تهیه طرح به کمکتان می‌‌‌‌آیند که فروش بلیت و حمل‌ونقل را هم برعهده می‌‌گیرند. یا فضای پارکینگ خود را در اختیار یک رستوران خودرویی قرار دهید. اگر آشپزخانه مجهزی برای مدیریت و فروش محصولات غذایی دارید، ماشین شکلات داغ را روشن کنید، پاپ کورن داغ درست کنید و با افزایش تعامل اجتماعی نوسانات درآمدی خود را هموار کنید. به این ترتیب می‌توانید کارکنان ارزشمند خود را هم در تمام طول سال حفظ کنید.

 ذهنیت حفظ نقدینگی اتخاذ کنید

مدیریت موثر جریان نقدی حیاتی و در یک کسب و کار چرخه‌‌ای، یک بازی زمانی است. با فرض اینکه شما پیشاپیش تامین مالی را انجام داده‌‌اید، اگر نیاز داشته باشید «شناور بمانید»، چه اهرم‌‌هایی در دسترس دارید؟ شناور بودن اصطلاحی است که اغلب برای شرکت‌های فصلی استفاده می‌شود و به معنای حفظ نقدینگی در دوران کسادی است. آیا راهی وجود دارد که مشتریان خود را تشویق کنید زودتر پرداخت کنند؟

سال‌ها قبل ما به بسیاری از خرده‌‌فروشان خود اجازه دادیم با کارت اعتباری پرداخت کنند که یک ماه بعد نقد می‌‌شد و بسیاری از خرده‌‌فروشان بزرگ هم گزینه‌‌هایی برای پرداخت زودتر با تخفیف روی فاکتور ارائه می‌‌دادند. هیچ‌‌کدام از اینها ایده‌‌آل نیستند اما گزینه است. به علاوه کسب و کارهای فصلی می‌توانند به برنامه‌‌های تشویقی و وفاداری هواداران خود تکیه کنند تا در فصول کسادی هم فروش داشته باشند.

شاید یکی از بهترین استراتژی‌‌هایی که در سال‌های اخیر دیدم در دوران قرنطینه پاندمی سال ۲۰۲۰ رخ داد که هزاران کسب و کار کارت‌‌ هدیه یا برگه‌‌ هدیه تخفیفی ارائه دادند. به عنوان مثال، شما می‌توانستید با ۷۵ دلار یک کارت هدیه رستوران یا اسپا به ارزش ۱۰۰ دلار دریافت کنید. در اینجا هم مشتری به سود می‌رسد و هم کسب و کار بلافاصله نقدینگی دریافت می‌کند.

موفقیت شما در ایجاد ارتباطات خالصانه، ارائه خدمات بی‌‌نقص به مشتری و درک فرصت‌‌های کشف نشده نهفته است. لازم نیست فصلی بودن کسب و کارتان شما را محدود کند. می‌تواند جایگاه نویدبخشی برای ساخت یک برند و تماشای رشدش باشد.

منبع: HBR