آیا اخیرا کتاب جالبی به پُست تان خورده که ساعت ها شما را مشغول خودش کند؟ بی شک در زندگی شلوغ مدرن کمتر کسی فرصتی برای مطالعه کتاب دارد، اما هنوز هم هستند کسانی که از کوچک ترین زمان ممکن برای مطالعه استفاده کنند. در این میان هم رمان ها همیشه طرفداران پر و پاقرصی دارند. انگار که رمان برای آدم ها حتی از نان شب هم واجب تر است. علاقه مردم سراسر دنیا به رمان مسئله ای نیست که همین امروز شکل گرفته باشد. تاریخ رمان نویسی حتی عمری بیشتر از اختراع خط دارد. حتما میپرسید چطور؟ خب معلوم است، با داستان سرایی!
داستان ها عمری بی نهایت طولانی دارند. باستان شناس ها دائما در حال ارائه اطلاعات کامل تری درباره ریشه تاریخی داستان سرایی هستند، اما این امر باعث نشده به مرور زمان داستان ها برای آدم ها تکراری شوند. برعکس، این روزها با استفاده از تکنیک های تازه و پیچیده کلی داستان درجه یک رو به روی من و شما قرار دارد.
داستان سرایی هنری است که هزاران سال قدمت دارد. بازاریاب ها در طول دهه های اخیر به طور ویژه ای روی این هنر سرمایه گذاری کرده اند. اگر دقت کرده باشید، در طول چند دهه اخیر کیفیت کمپین های بازاریابی حسابی عوض شده است. درست به همین خاطر علاقه مردم به تماشای کمپین های بازاریابی به طور محسوسی افزایش یافته است.
اگرچه این روزها کلی مقاله درباره داستان سرایی به چشم می خورد، اما در حوزه بازاریابی بسیاری از افراد این کار را براساس تجربه یا صلاحدید خودشان انجام می دهند. راستش را بخواهید، این شیوه شاید روی کاغذ جذابیت زیادی داشته باشد، اما گاهی اوقات حسابی دست آدم را در پوست گردو می گذارد؛ چراکه خیلی راحت آدم در دام داستان سرایی حرفه ای می افتد. این در حالی است که بازاریاب ها نیازی ندارند رمان هایی در حد و اندازه برادران کارامازوف یا در جست وجوی زمان از دست رفته داشته باشند. خب مگر کسی هم در دنیا هست که از داستان های تجاری بی نهایت طولانی استقبال کند؟
باور کنید یا نه، حوصله مخاطب در دنیای بازاریابی گاهی با یک اشاره کوتاه سر می رود. درست به همین دلیل شما باید همیشه خودتان را برای کوتاه کردن فرآیند تعامل با مخاطب آماده کنید. به زبان خودمانی، باید طوری در بازار رفتار کنید که خیلی دست و پاگیر نباشید. این امر اهمیت بسیار محوری برای شما و کسب و کارتان خواهد داشت.
روانشناسی داستان ها: چرا داستان ها ذهن انسان را درگیر می کند؟
آیا تا حالا پیش خودتان فکر کرده اید چرا آدم ها در هر موقعیتی به داستان علاقه دارند؟ فرقی ندارد شما با کودکی هفت ساله طرف باشید یا پیرمردی 70 ساله، در هر صورت داستان وجه مشترک علاقه انسان ها محسوب می شود. در حالی که خیلی از افراد معتقدند داستان ها زمان خالی انسان را پر می کند. خب این همه راه برای پر کردن زمان اضافه دم دست انسان ها وجود دارد. وقتی همه به طور دسته جمعی از داستان ها استقبال می کنند، حتما یک جای کار نقش محوری ایفا می کند.
ما در این بخش قصد داریم دلایل اثرگذاری روانی داستان ها بر روی ساختار ذهن انسان را مرور کنیم. اگر شما هم دوست دارید شناخت دقیق تری از دلایل جذابیت داستان ها در دنیای بازاریابی داشته باشید، بد نیست این بخش را با دقت مطالعه کنید.
خلق جهانی نو: رویاپردازی بی حد و حصر!
مارتین لوتر کینگ زمانی عبارت مشهور «من رویایی دارم» را به زبان آورد. او از این عبارت برای خلق دنیایی تازه برای جامعه سیاه پوستان آمریکا استفاده کرد، آن هم در حالی که خیلی از افراد این جامعه ترس زیادی بابت رویاپردازی درباره حقوق برابر با سفید پوست ها داشتند. اولین و مهمترین عامل جذابیت داستان ها همین خلق دنیایی تازه است.
همه ما در طول روز با المان های تکراری رو به رو می شویم. شاید برخی ادعا کنند واقعیت همیشه بر زندگی ما سلطه داشته و چاره ای جز تحمل دنیای واقعی نیست. خب در این شرایط داستان سرایی به مثابه عامل رهایی بخش خودش را نشان می دهد. این نکته به شما کمک می کند که جریان زندگی واقعی را برای چند لحظه هم که شده کنار بگذارید و خودتان را درگیر یک دنیای تازه کنید.
رویاپردازی همیشه تاثیر ذهنی بسیار مفیدی داشته و آدم را به خودش وابسته می کند. خب همه افراد دنیا که در زندگی موفقیت های بی نظیری را تجربه نمی کنند. از هر 100میلیون آدم در سراسر دنیا شاید فقط یک نفر شانس تبدیل شدن به استیو جابز را داشته باشد. با این حال اصلا دلیلی وجود ندارد خودمان را از رویاپردازی درباره شرایط زندگی متفاوت محروم کنیم.
هنر بازاریاب ها در زمینه داستان سرایی نمایش دنیایی تازه برای مشتریان است. البته شما قرار نیست دنبال تحقق حقوق سیاه پوست ها باشید. در عوض می توانید دنیایی را ترسیم کنید که با نقش آفرینی محصولات تان همراه با مشکلات کمتری برای مشتریان خواهد بود. فکر می کنم هر کسی در مقابل چنین داستانی قرار گیرد، ذهنش تا مدت ها درگیر خواهد شد، مگر نه؟
یک مثال جذاب درباره ماجرای بالا مربوط به رونمایی از اولین سری گوشی های آیفون است. زمانی که استیو جابز در سال 2007 اولین سری از گوشی های آیفون را در مراسمی ویژه رونمایی کرد، کمتر کسی فکر می کرد گوشی های همراه قابلیت هوشمند شدن را داشته باشند. درست به همین خاطر داستان آیفون کلی رویاپردازی برای افراد به همراه آورد. به طوری که توانایی آنها برای اثرگذاری بر روی مخاطب را حسابی تغییر داد.
فراهم سازی شرایط تعامل: مسیری دوطرفه
داستان ها همیشه روند خطی ندارند. خیلی وقت ها در فرآیند داستان سرایی و بیان آن برای دیگران مشارکت هایی هم صورت می گیرد. خب خیلی از افسانه ها در طول تاریخ همینطوری شاخ و برگ پیدا کرده اند بنابراین اصلا بعید نیست یک داستان جذاب بعد از چند دهه مثل روز اولش باقی بماند.
بسیاری از کارآفرینان فکر می کنند مشتریان هیچ علاقه ای برای تعامل یا مشارکت در زمینه بازاریابی ندارند. این در حالی است که سال های اخیر شاهد موج رو به افزایش علاقه کاربران برای مشارکت در حوزه های بازاریابی بوده ایم. یکی از نمودهای واضح این نکته در زمینه فعالیت کاربران در شبکه های اجتماعی به چشم می خورد.
این روزها خیلی از بازاریاب ها به دنبال استفاده از محتوای تولیدی کاربران (UGC) هستند. این مدل از محتواها در واقع حاصل تلاش بازاریاب ها نبوده و مشتریان برندها را در کانون توجه قرار می دهد. فکر می کنم شما هم تا حالا دست کم چندباری درباره برند محبوب تان دست به تولید محتوا زده باشید، مگر نه؟
تعامل با مخاطب هدف آرزوی دیرینه بازاریاب ها محسوب می شود. این در حالی است که خیلی وقت ها شرایط تعامل اصلا فراهم نیست. یک داستان خوب در این میان یخ رابطه برند- مشتری را شکسته و سطح تعامل را وارد مرحله ای تازه خواهد کرد. اینطوری شما با خیال راحت امکان تعامل سازنده با مشتریان تان را خواهید داشت.
یادتان باشد، مشتریان انتظارات زیادی از برندها دارد بنابراین اگر شما داستان خوبی تحویل آنها ندهید، احتمالا خیلی زود دورتان را خط می کشند. پس اصلا فکر اینکه با داستان های معمولی سر صحبت را باز کنید را در سر نداشته باشید؛ چراکه متر و معیارهای مشتریان برای ارزیابی برندها حسابی عوض شده است.
از نظر روانشناختی، داستان ها به دلیل فراهم سازی فرصت تعامل میان افراد جذابیت بی نهایت زیادی دارند. اجازه دهید از یک مثال ساده استفاده کنیم. وقتی شما یک رمان را مطالعه می کنید، خیلی زود به این فکر می افتید که با دوستان تان درباره اش گپ بزنید. چه بسا در حلقه های کتابخوانی مشارکت کرده و بحث های طولانی را با همراهان تان پیگیری کنید. این امر به شما کمک می کند تا خیلی راحت تر بر روی مخاطب تان اثر بگذارید.
نکته ای که در این میان به شما کمک می کند، استفاده از المان های بحث برانگیز در داستان تان است. اینطوری یک داستان بی نهایت جذاب برای مخاطب تان دارید که بی برو برگشت تا مدت ها باعث بحث های طولانی در شبکه های اجتماعی می شود.
امید به رفع مشکلات: زندگی بدون دردسر
داستان سرایی به مخاطب کمک می کند که دنیایی با مشکلات کمتر را تصور کند. البته این نکته در رمان های تاریخ ادبیات کمتر به چشم می خورد و بیشتر در دنیای بازاریابی کاربرد دارد. به همین خاطر ما آخر از همه این نکته را مطرح کرده ایم.
وقتی شما یک داستان از برند اپل یا تسلا به گوش تان می خورد، اول از همه دنیایی را تصور می کنید که دردسرهای کمتری برای زندگی دارد. از آنجایی که تیم بازاریابی این برندها توانایی بالایی در شناسایی مشکلات مشتریان دارند، داستان ها را طوری طراحی می کنند که خیلی زود روی مخاطب اثر می گذارد.
ساختار ذهن انسان طوری طراحی شده که پاسخ های سریع به محرک های کلیدی می دهد. این نکته ای است که در داستان سرایی هم مشاهده می شود. وقتی شما محرکی مثل «زندگی با مشکل کمتر» را تحویل ذهن مخاطب می دهید، پاسخ های بی نهایت سریعی از او دریافت خواهید کرد. این امر به شما کمک خواهد کرد تا به خوبی بر روی مخاطب تان اثر گذاشته و ذهنش را درگیر کنید.
یادتان باشد، امیدواری مشتریان مهمترین سرمایه در دسترس یک برند محسوب می شود. اگر شما این امید را در مشتریان از بین ببرید، دیگر کسی سراغ محصولات تان را نخواهد گرفت. خب وقتی امیدی به رفع مشکلات با استفاده از محصولات شما نیست، چرا مشتریان باید به شما اعتماد کنند؟
داستان سرایی اصولی
حالا که برخی از دلایل روانشناختی محبوبیت داستان ها را مرور کردیم، دیگر نوبتی هم باشد، باید سراغ اصول طراحی داستان برویم. این امر به شما کمک می کند تا با رعایت برخی از اصول روانشناختی به خوبی بر روی مخاطب تان اثر بگذارید. اگر شما هم قبلا کلی توصیه و راهنمایی کلیشه ای در این رابطه به پُست تان خورده، دیگر کم کم باید خودتان را برای فراموشی این نکات آماده کنید. پس بد نیست در ادامه با ما همراه باشید تا دستی به سر و گوش داستان تان بکشید.
گام اول: مطالعه مخاطب هدف
اولین کاری که برای طراحی یک داستان جذاب در حوزه بازاریابی باید انجام دهید، مطالعه مخاطب هدف است. شما در اینجا باید دقیقا مثل یک دانشمند عمل کنید. البته اینجا خبری از روپوش یا محیط آزمایشگاهی استریل نیست، در عوض وظیفه شما زیر ذره بین بردن رفتارها و سلیقه مخاطب تان است. اصلا مخاطب شما کیست؟
اجازه دهید با یک مثال ساده روند کار در این بخش را مشخص کنیم. فرض کنید شما مسئول بازاریابی برند آدیداس در ژاپن هستید. در این صورت باید متوجه تفاوت های معنادار ژاپنی ها از نظر خلق و خو با اروپایی ها باشید. خب قرار نیست که ژاپنی ها هم دقیقا مثل اروپایی ها در بازار رفتار کنند. درست به همین خاطر تولید محتوای بازاریابی برای مردم شرق آسیا چالش های خاص خودش را دارد. اولین کاری که یک بازاریاب حرفه ای در چنین موقعیتی انجام می دهد، تلاش برای روانشناسی مخاطبش است.
شما نه تنها باید اطلاعاتی مثل سن، شغل و محل سکونت مخاطب های خود را تهیه کنید، بلکه باید رفتار آنها در بازار را نیز زیر نظر داشته باشید. مثلا اگر ژاپنی ها علاقه زیادی به رنگ مشکی دارند، آن وقت نباید محصولات آدیداس با رنگ های متنوع را مدنظر قرار دهید. به علاوه، آشنایی با فرهنگ بومی ژاپن به شما برای شخصی سازی کمپین تان کمک ویژه ای خواهد کرد.
شما باید ساختار تحلیل روانی مخاطب تان را نیز مورد مطالعه قرار دهید. اینکه مخاطب شما در قبال چه المان هایی واکنش سریع از خودش نشان می دهد، نکته بی نهایت مهمی است. خب اگر قرار باشد همه واکنش های مشابهی به یک المان نشان دهند، آن وقت دیگر سنگ روی سنگ بند نخواهد شد. این سوالی است که بسیاری از بازاریاب ها به طور مداوم مطرح می کنند. درست به همین خاطر شما باید همیشه جواب هایی برای این سوالات داشته باشید، البته با استفاده از پژوهش های دقیق.
گام دوم: ساختاربندی داستان
داستانی که ساختار درستی نداشته باشد، اثرگذاری زیادی بر روی ذهن مخاطب نخواهد داشت. یادتان باشد، یک داستان قبل از هر چیز به مثابه یک الگو در ذهن انسان شناسایی می شود بنابراین با رعایت ساختار مشخص داستان سرایی باید به مغز برای پردازش این الگو کمک کنید.
گاهی اوقات آدم با داستان هایی رو به رو می شود که ماهیت بی نهایت ساختارشکنانه ای دارند. به طوری که از نظر فُرم اصلا معلوم نیست وضعیت شان چگونه است. شاید چنین ماجراجویی هایی در دنیای ادبیات جذابیت زیادی داشته باشد، اما شما نباید خودتان را درگیر این کارها کنید. هرچه باشد شما به عنوان یک بازاریاب ها اینجا هستید. وظایف تان هم کاملا متفاوت است. پس سعی کنید خیلی سر به سر دانشجوها و اساتید عرصه ادبیات نگذارید. خب راستش را بخواهید، مشتریان شما هم استقبال زیادی از این مدل ماجراجویی ها نخواهند کرد.
یک داستان خوب نه تنها باید از نظر ساختاری شامل مقدمه، بدنه اصلی و پایان بندی باشد، بلکه باید ایده مناسبی را هم دنبال کند. اگر شما در بخش قبل به خوبی مخاطب تان را مطالعه کرده باشید، احتمالا حالا چند ایده مختلف برای داستان سرایی دم دست تان خواهد بود.
بی شک انتخاب از میان گزینه های مختلف برای داستان سرایی اصلا کار ساده ای نیست. شما برای ساختاربندی داستان تان شاید به مشکلات زیادی برخورد کنید. نکته کلیدی در این میان تلاش شما برای استفاده از یک ساختار ایده آل است. اگر هرجا به مشکل خوردید، باید یک راست سراغ افراد متخصص در این زمینه بروید. فقط در این صورت شانسی برای اثرگذاری بر روی مخاطب تان خواهید داشت. فکر می کنم شما هم قبول دارید کمک گرفتن از دیگران خیلی بهتر از تحقیر شدن در مقابل مخاطب هدف با یک داستان ضعیف باشد، مگر نه؟
گام سوم: اضافه کردن جزییات
ساختار ذهن انسان به طور طبیعی جزییات را بهتر مورد توجه قرار می دهد. این یعنی شما با بیان یک داستان همراه با جزییات متعدد ماندگاری اش در ذهن مخاطب را تضمین می کنید. نکته جالب دیگر اینکه معمولا این جزییات هستند که بحث برانگیز بوده و مخاطب را به چالش می کشد. به همین دلیل شما اصلا نباید دور جزییات را خط بکشید. این در حالی است که بسیاری از بازاریاب ها برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف نیاز به استفاده از راهکارهای عجیب و غریب دارند.
اگر نظر ما را بخواهید، استفاده از جزییاتی که برای مخاطب جذاب و تحریک کننده است، اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت. این در حالی است که بسیاری از بازاریاب ها اصلا به این نکته توجهی نشان نمی دهند. پس ماموریت شما در این میان اضافه کردن جزییات مناسب به داستان تان خواهد بود.
حواس تان باشد، شما قرار نیست داستانی با کلی جزییات تحویل مخاطب دهید. اینطوری شاید در طول مطالعه داستان بارها و بارها حواس مخاطب تان پرت شود بنابراین بهتر است روند دیگری را در پیش گرفته و کارتان را به طور متفاوتی جلو ببرید. این امر به شما کمک خواهد کرد تا میزان تعامل با مخاطب تان را نیز تقویت کنید.
برخی از بازاریاب ها معتقدند یک داستان خوب باید کاملا به دور از حاشیه و جزییات باشد. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، بد نیست تجدیدنظر اساسی در روند کارتان صورت دهید. این امر به شما کمک خواهد کرد تا راحت تر با مخاطب تان تعامل داشته باشید. خب اگر یک داستان کاملا خطی و قابل پیش بینی تحویل مخاطب دهید، احتمالا کمتر کسی حتی دو دقیقه بعد داستان موردنظر را به یاد خواهد داشت. پس بهتر است کارتان را به شیوه ای متمایز جلو ببرید. اینطوری فرصت بیشتری برای تعامل با مخاطب هدف دم دست تان خواهد بود.
گام چهارم: آپدیت مداوم داستان
آیا تا حالا محتوای بازاریابی را دیده اید که سال های سال جذابیتش را حفظ کرده و مخاطب هم حسابی از آن استقبال کند؟ شاید فکر کنید چنین محتوایی بعد از تولید دست نخورده باقی می ماند. خب در این صورت باید کمی ناامیدتان کنیم؛ چراکه ساختار ذهن انسان ها معمولا میانه خوبی با محتوا یا اطلاعات کهنه ندارد. پس باید دلیل ماندگاری این کمپین ها را جای دیگری جست وجو کرد.
نکته ای که باید مدنظر قرار دهید، اهمیت آپدیت مداوم داستان است. این امر نه تنها داستان شما را همیشه تازه نگه می دارد، بلکه ذهن مخاطب را نیز درگیر خواهد کرد. احتمالا شما هم آدم هایی را دیده اید که حوصله حتی نیم ساعت فیلم سینمایی دیدن ندارند، اما هفته ها وقت شان را پای سریال های طولانی می گذارند. این رفتار متناقض ریشه در ساختار ذهن انسان دارد. شما را نمی دانم، ولی من که معمولا سریال ها را به خاطر کوتاه بودن هر قسمت شروع می کنم و جذابیت بخش های بعدی موجب می شود ساعت ها پای تلویزیون میخکوب شوم.
ماجرای بالا درباره دنیای بازاریابی نیز مصداق دارد. در حالی که بسیاری از بازاریاب ها دنبال اثرگذاری بر روی مخاطب به شیوه های عجیب هستند، آپدیت منظم داستان ها به شما کمک می کند تا بدون هزینه اضافی روی مخاطب تان اثرگذاری داشته باشید.
ذهن انسان علاقه زیادی نسبت به دنبال کردن اطلاعات آشنا دارد. داستان هایی که قبلا به پُست مخاطب خورده باشد، در صورت آپدیت، نوعی وسوسه مقاومت ناپذیر در مخاطب ایجاد می کند. درست به همین دلیل شما باید خودتان را برای اثرگذاری بر روی مخاطب با استفاده از این شیوه ساده و کاربردی آماده کنید.
یادتان باشد، گاهی اوقات طراحی داستان های دنباله دار نیز کاربرد زیادی دارد. این امر به شما کمک می کند تا خیلی راحت تر با مخاطب تان تعامل داشته و حتی بازخوردهای زیادی هم دریافت کنید. اگر دقت کرده باشید، خیلی از کمیک های محبوب مثل تن تن از پاورقی روزنامه و مجله شروع شده اند. ماهیت ذهن انسان موجب شده تا این داستان های پراکنده اما دنباله دار، حسابی به نظر مخاطب جذاب بیاید. خب اگر در دنیای داستان ها چنین نکته ای اثرگذاری زیادی دارد، چرا شما بیکار نشسته اید؟
سخن پایانی
داستان سرایی در دنیای بازاریابی قدمت بسیار زیادی دارد. برخی از بازاریاب ها به طور سنتی از این استراتژی برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف استفاده می کنند، اما در این مقاله سعی کردیم با تمرکز بر روی نکات روانشناسانه این بحث را پیش ببریم. شما الان آمادگی کافی برای تعامل با مخاطب هدف در قالب طراحی داستان را دارید. نکته کلیدی در این میان تلاش برای استفاده از داستان ها به شیوه های دیجیتال است. خب شما دیگر لازم نیست یک داستان را به طور مکتوب تحویل مخاطب دهید. در عوض می توانید به راحتی هرچه تمام تر سراغ فرمت ویدئو یا حتی تصویر بروید. اینطوری داستان تان جذابیت بیشتری هم پیدا می کند.
منابع:
https://blog.hubspot.com
https://medium.com
https://www.42courses.com
برچسب ها :
