بازنده رقابت در «اقتصاد توجه» نباشید!

دستیابی به «معادله توجه» از دل یک مطالعه

مطالعه‌ اخیر مؤسسه مشاوره‌ای مک‌کینزی نشان می‌دهد که صنعت رسانه، تاکنون نگاه کاملی به مفهوم «توجه مخاطب» نداشته است. این پژوهش، که بر پایه نظرسنجی از ۷۰۰۰ نفر از مصرف‌کنندگان در سطح بین‌المللی (از جمله ۳۰۰۰ نفر در آمریکا) انجام شده، به تدوین «معادله توجه» منجر شده است. طبق این معادله، توجه مخاطب نه صرفاً معادل زمان صرف‌شده، بلکه تابعی از زمان باارزشی است که با تمرکز و هدف‌مندی صرف می‌شود.

این رویکرد تازه، چشم‌اندازی جامع‌تر برای درک ارزش توجه مخاطـب فراهم می‌آورد: اینکه چه عواملی توجه را ارزشمنــد می‌سازند، کدام قالب‌های رسانه‌ای بیشترین بازدهی را در کسب درآمد از این توجه دارند، و گروه‌های مختلف مصرف‌کننده چگونه با محتوا تعامل می‌کنند.

همچنین، راهبردهایی برای رقابت مؤثرتر در این بازار شلوغ ارائه ذیل این تحقیق ارائه می‌شود.

مخاطب در شرایط اشباع توجه

جذب و حفظ توجه مخاطب، امروز به معادله‌ای پیچیده از عرضه و تقاضا تبدیل شده است. اگرچه حجم محتواهایی که در دسترس کاربران قرار گرفته، به‌شکلی بی‌سابقه تنوع یافته، اما زمانی که مخاطب مایل یا قادر به اختصاص آن به محتواست، همچنان محدود باقی‌ مانده است.

طی یک دهه گذشته، کل زمانی که افراد به مصرف محتوای دیـــداری، شنیداری، نوشتاری یا تعاملی اختصاص می‌دهند، سالانه فقط ۱ تا ۲ درصد رشد داشته است.

در همین حال، با توسعه فناوری تولید و توزیع محتـــوا، فراگیـــری تولیــدات کاربرمحور و گسترش محتوای ممتاز، مخاطب با حجم بی‌پایانی از گزینه‌ها روبه‌روست. برای نمونه، تعداد تولیدکنندگان آماتور در اسپاتیفای ۵۰ برابر تولیدکنندگان حرفه‌ای است و در یوتیوب، میزان محتوای بارگذاری‌شده در یک سال، ۲۵ هزار برابر مجموع محتوای پلتفرم‌های سنتی و سرویس‌های استریم است.

در چنین بازاری، حتی هر فصل جدید یک سریال باید با آرشیو عظیم آثار پیشین رقابت کند.

قطعه گمشده در معادله توجه

تفاوت چشمگیر در میزان درآمدزایی رسانه‌ها تنها به عوامل شناخته‌شده‌ای همچون ساختار بازار، ترکیب مخاطبان یا اثربخشی تبلیغات محدود نمی‌شود.

یافته‌های مک‌کینزی نشان می‌دهد که این عوامل که با عنوان «ضریب تجاری» (Commercial

Quotient) شناخته می‌شوند و تنها حدود دو سوم از این اختلاف را توضیح می‌دهند.

یک سوم باقیمانده، ناشی از کیفیت توجه مصرف‌کننده است؛ مفهومی که مک‌کینزی آن را «ضریب توجه» (Attention Quotient)  می‌نامد. این عامل، به‌رغم اهمیت حیاتی، تاکنون جایگاهی محوری در تحلیل‌های تجاری رسانه نداشته است.

جمع‌بندی: توجهِ هدفمند، مزیت رقابتی آینده

برای پیشتازی در اقتصاد توجه، برندها، رسانه‌ها و تولیدکنندگان محتوا باید از رویکرد صرفا کمّی عبور کرده و بر عمق توجه، سطح تمرکز ذهنی مخاطب و نیت مصرف محتوا تمرکز کنند.

راهبردهایی که مبتنی بر این شاخص‌ها طراحی شده باشند، در بلندمدت، مزیتی پایدار و برتری معنادار در رقابت برای جلب مخاطب ایجاد خواهند کرد.